冬の必需品として「ニベアクリーム」を使う消費者も多い(筆者撮影)

今年の年明けは、ふだん雪が少ない太平洋側の大都市でも積雪が見られた。冬の寒さはこれからが本番だろう。

気温が低いと肌荒れを気にする人も増え、小売店の店頭にはスキンケア商品が並ぶ。新商品も登場するが昔ながらの商品もある。その中で長年人気なのが「ニベア」(NIVEA)だ。

定番の「ニベアクリーム」は使った経験を持つ人も多いだろう。ブルーの缶に白いロゴの容器は小売店の冬の定番ともいえる存在。近年は通称“青缶”として親しまれている。

日本で発売されたのは1968年。今から54年も前だ。年末年始にいくつかの大手小売店を視察したが、どの店でも目立つ場所に置かれていた。それだけ人気なのだろう。

大きなくくりでニベアが属する美容商品は、流行の移り変わりが激しい世界でもある。なぜこれほど人気が続き、どんな訴求をしているのか。商品の裏側を探った。

コロナ禍で「ハンドケア」の意識が高まった

まずは最近の状況をメーカーに聞いてみた。

「2020年にコロナ禍となって以来、手や指を保湿するハンドケア意識が高まりました。また外出が制限されて在宅時間が増えた結果、自宅でのボディケア意識も高まっています。そうした流れに乗り、ニベア商品の売れ行きは拡大しました。2021年は秋以降に感染者が減って外出が増え、初冬は暖かい日が続いた結果、前年より一段落したという状況です」

ブランドの責任者である、ニベア花王の雨宮綾子さん(ビジネスユニット1 部長)は、こう説明する。

ハンドケア意識の高まりは、新型コロナウイルス対策でアルコール消毒が一般的となったのも大きいだろう。コロナ前後、2018年度と2020年度の市場全体の状況も聞いてみた。

「オールパーパスクリーム市場(※)は、市場全体で約146億円(2018年度)→約150億円(2020年度)と微増でした。その中で、ニベアクリームの商品シェアは33.7%(2018年度)→35.1%(2020年度)と伸長しています」(雨宮さん)

ちなみに2位ブランドは約12〜13%で、ニベアが圧倒的に強い市場となっている。

※ニベア花王ではスキンケアクリーム市場のうち、ハンドクリーム(主要ブランドは「アトリックス」)やフットクリーム、医薬品などを除いた市場をオールパーパスクリームとして公表する。


小売店では目立つ場所に陳列されることが多い(筆者撮影)


ビジネスユニット1 部長の雨宮綾子さん(筆者撮影)

商品訴求の基本は、「大切な人を、まもりたい」

「ニベアクリームの商品特徴は3つあります。白色のクリームと、リッチなテクスチャー(質感)、そして香りです。スキンケアクリームには、ウォーターベース(水性)とオイルベース(油性)があり、多くの商品は水性ですが、ニベアはオイルベースです。

ニベアクリームの特長は、肌へのうるおい補給に加えて、肌表面に油性の膜をつくることで肌を保護してくれる点。このクリームが肌にしっとりとなじみ、乾燥から守ります」(同)

グローバルで展開するブランドだが、基本成分がほぼ変わらないのも特徴だ。

「ニベアでは『人種・性別・年齢を問わず、基本の肌は同じ』という考えです。クリームの基本となる成分設計は、発売当初と今でほぼ変わらない。日本のニベアクリームは、スクワランやホホバオイルなども配合しますが、海外の商品と大きな違いはありません」(同)

雨宮さんはニベアクリーム、ボディケアやボディウォッシュ商品など全体の責任者。ブランド戦略、商品計画、消費者コミュニケーションなど全般の業務を担う。

コロナ禍の2年で、消費者への訴求に変化があったのだろうか。

「ブランドの基本訴求は変わらず『大切な人を、まもりたい』です。ただ離れて暮らす身内になかなか会えなくなった状況もあり、テレビCMではリモートでお孫さんがおばあちゃんと対話するシーンを挿入。『そばにいるときも。はなれているときも。』を掲げました」(同)

2018年、ニベアは日本発売50年を迎えた。4年前のキャッチコピーが「うるおいつないで50年」だった。商品イメージが浸透しており、奇をてらうマーケティングは必要ないのだ。


小売りの店頭では、三世代のふれあいを訴求したPOPが掲げられていた(筆者撮影)

「つながる」を消費者に感じてもらう

もうひとつの消費者訴求は「つながる」――。50周年のキャッチコピーにもあるが、これを強く打ち出すのではなく、消費者に感じてもらう手法をとる。例えば次のやり方だ。

「ニベアクリームの大缶と中缶をセットにした企画品に、2020年から、つながるイラストを採用しています。大缶に大きなクマ、中缶には子グマを手にした女の子も描きました。母グマから子グマを受け取る⇔子グマを母グマに渡す、のどちらにも解釈できます」(同)


大缶と中缶のイラストで「つながる」も描いた(筆者撮影)

ニベアクリームは、「世代を越えて使ってほしい」という願いが込められている。このクリームを幼い頃、親から塗ってもらった経験を持つ人が多い。子どもが成長して大人になり、家庭を持って自分の子どもに塗る――といった流れになれば理想だ。

「2019年までは対面イベントを行い、キャラクターの“まるもん”が人気でしたが、(コロナ禍となって)実施しにくい状況となり、最近はオンラインで『ニベアフォーチュンデコ缶キャンペーン』を企画。ニベア缶のフタに、ことばやイラストを描くもので、多くのご応募がありました」(同)


コロナ前は対面のイベントも実施。クマの“まるもん”が人気だった(写真:ニベア花王)

2021年11月7日、抽選で決定した56人の小学生が参加するオンラインワークショップが開催された。講師としてDIY系動画クリエーター・こうじょうちょーさんも登場。おかあさんやおばあちゃん、いつも一緒に遊ぶ友だちなどへの気持ちを込めた作品が紹介された。

他の業界でも行う参加型イベントだが、子ども時代に何かを作った経験を覚えている人は多い。大人になって思い出すことがあれば、ブランドへの親近感が増すかもしれない。

「青い缶」にこだわり、まもなく100年

ニベアの歴史は古い。発売されたのは1世紀以上前の1911年。実は発祥地はドイツで、バイヤスドルフ社の商品だ。ニベアクリームは現在200以上の国・地域で販売され、年間約4億3000万人以上が愛用。日本での累計販売数は中缶に換算して6億個を超える。

ちなみにバイヤスドルフ社の前身は、1880年にドイツのハンブルク市で開業した薬局で、ばんそうこう製造工程の特許取得を機に、医療品メーカーとして成長した。日本の販売先のニベア花王は、バイヤスドルフ社と花王の合弁企業だ。

「NIVEA」はラテン語で、英語の“snow-white”(雪のように白い)という意味。純白のクリームがブランド名を象徴する。発売された1911年の容器は「アールヌーヴォー缶」と呼ばれる装飾的なデザインだった。現在の青缶の原型は1925年で、まもなく100年になる。


発売時の「アールヌーヴォー缶」(写真左、1911年)と最初のブルー缶(1925年) (写真:ニベア花王)

1968年の日本発売時、合弁相手の花王側スタッフを驚かせたのが、この青い容器だった。「靴クリームの缶みたい」「日本の女性には好まれないのでは」という意見が花王側から出た。それに対して、バイヤスドルフ側は「清潔・シンプル・調和を表す、このパッケージこそがニベアブランドだ」と一切譲らなかったという。

今もブランド哲学は受け継がれている。青への思いは強く、常緑・不朽を意味する「エバーグリーン(Evergreen)」ならぬ「エバーブルー(Everblue)」ともいえるこだわりを示す。

実は美容商品の中でも、オールパーパスクリームは、比較的新規参入も少ない市場だ。競合は高付加価値訴求で高額商品を展開する。そうなると、ワンコイン(500円玉)以下で買える商品には参入しにくい。「手軽に買えるクリーム」として根強い人気なのだ。

ブランド拡大も地道に行う

青缶が目立つニベアだが、ブランド拡大もしており、高級感のある「Royal Blue」(ロイヤルブルー)シリーズも展開する。男性向けには「NIVEA MEN」というシリーズがある。男性用フェイスケア市場では資生堂などを抑えてシェアトップだという。

美容意識の高い人は若年層を中心に男性にも広がった。もちろん個人差はあるが価格も手頃なので、肌荒れが気になると手にとりやすいようだ。今回はこんな声を聞いた。

「ニベアは昨年11月に初めて買いました。30代半ばとなり、乾燥肌によるかゆみが気になっていたので、たまたまドラッグストアのレジ横にあった商品を購入。今は風呂上がりに全身に塗っています」(35歳の男性会社員)

CMや広告でも決して声高に強調はせず、穏やかな訴求を行う。その商品特性ゆえ夏場は強くないが、前述のハンドケアやボディケア意識の高まりは一定の追い風となった。


大型店舗では「ロイヤルブルー」シリーズも展開されていた(筆者撮影)

「混ぜるとシミが消える」広告への対応

ところでマーケティングの手法を「狩猟型」と「農耕型」で分ければ、ニベアは間違いなく後者だ。それは企業姿勢であるコーポレート対応でも同様だ。

昨年12月3日、ニベア花王は公式ツイッターで次の一文を発信した。

「ニベアクリームと●●を混ぜるとシミが消える」という類の広告にニベア花王は一切関与しておりません。
ニベアクリームを、他の製品と混ぜて使わないでください。
他の製品を混ぜると、ニベアクリーム本来の特長や成分の働きなどがそこなわれてしまう可能性があります。

数年前から同商品に他の製品を混ぜるとこんな効果がある、といった情報(記事や動画)がネットを中心に目立つようになった。これまでも公式サイトで注意喚起を行い、消費者からの問い合わせにも答えてきたが、同社の発信は話題を呼び、取材も多かったと聞く。

相手の土俵に上がるのではなく、自社のスタンスを伝える姿勢で対応する。

ロングセラーの条件は「定番化」と「時代性」

「実はニベアの成分は、高級ブランド『ドゥ・ラ・メール』に近い」という情報が流れたこともある。今回、30代の女性たちに聞いてみたが、全員がこの情報を知っていた。ただし、ニベアを使う人もいれば、使わない人もいた。総じて冷静に向き合っているようだ。

多くのブランドを取材して感じるのは、ロングセラーになる条件は、まずは定番化。商品が一定期間支持されて「日常生活の風景として溶け込むか」だと思う。そして時代に取り残されないことも大切だ。美容商品なら「おばあちゃんの家の鏡台にあった」(ようなイメージ)となると、若年層からは支持されにくい。

そうならないためには、新商品やマーケティングでブランド鮮度を保つ必要もある。ニベアは今のところ、コスメ・美容の情報サイトでも高い評価を得ることが多い。

「商品のターゲット層は基本的には老若男女ですが、データ等で見ると20代30代も構成比として高いです」と同社は話す。消費者の感性への訴求がうまくいっているようだ。