この記事をまとめると

■ホンダがオンラインストア“Honda ON”をオープン

■ディーラーはオンライン購入をやりにくいと感じている

クルマのオンライン購入の行く末について考察する

「お店に来たほうが手間が省けますよ」と案内するケースも

 2021年10月4日にホンダがオンラインストア“Honda ON”を“国内自動車メーカー初”としてオープンさせ、再び新車のオンライン購入が話題となっている。しかし「“国内自動車メーカー初”と言うけれど、すでに多くのメーカー系ディーラーで取り組んでいるのでは?」と思われたひともいるはず。Honda ONが登場するまでのオンラインを活用した新車販売は、“オンライン商談”を活用したものになる。オンライン会議システムなどを活用し、画面上とはなるものの、セールスマンと双方向で値引き交渉など、一般的な新車購入に関わる交渉がディーラーのショールームに行かなくてもできるというもの。

 一方のHonda ONでは、いまは専用のサブスクリプションサービスのみの展開となってはいるものの、将来は新車購入までをスマートフォンの操作だけで完結することができる、“オンライン販売システム”ということで違いがある。また両者ともオンラインを活用するのだが、その主体がオンライン商談は各メーカー系ディーラーなのに対し、今回のHonda ONはメーカーというところも大きく異なる。

 現状ではサブスクリプションサービス(個人向けカーリース)のみということもあるのか、スマートフォンにて必要項目を入力するだけで手続きが完了。納車及び納車後のアフターサービスは、申込者が指定するディーラーにて受けることができる。

 ディーラーの反応は、“オンラインの活用”という時点でアレルギー反応のような声を聞くことが多い。ただ、輸入車では比較的好調に推移しているとのことなので、その展開方法や取り組み姿勢などで、反応には多少のバラつきはあるようだ。

 まずオンライン商談では、申込者が受付フォームに商談をしたい日時などを指定し、オンライン商談の申し込みをすることから始まる。「新車販売では“鉄は熱いうちに打て”と言われます。お客様の新車の買う気がマックスレベルへ持ち込み、一気に売り込めば契約に結び付きやすいとのことです。オンライン商談でのお客様のマックスレベルは申し込み段階と感じます。しかし、実際の商談は別の日となりますので、その時点では気持ちがクールダウンされており、商談がやりにくそうです」とは現場のセールスマン。

「やりにくそうです」とあったように、実際オンライン商談を行ったことのあるセールスマンは、じつは限定的なのも事実となっている。「下取り査定は実際にクルマを拝見しないとできません。また、商談における値引きアップなどでは、上司決裁を仰がなければならないので、ショールームでも席を外すことが多いです。オンライン商談でも、画面から消えることが多くなるでしょう。実際オンライン商談を行ったことのある同僚に聞くと、最初に『ショールームにきたほうが手間が省けますよ』と説得すれば、たいていは店頭へお客様が足を運んでいただけるとのことです。部分的にオンラインを導入しても、多くはアナログ時代の『お客と膝をつきあわせる』といったノリが残っているので、面倒なものと現場では感じております」(セールスマン)。

オンラインのみでの完結は無理がありそうだ

 また初めて、しかもオンライン上でしか接していないお客に対し、思い切った値引き提示はできないとのこと。「いままで会えなかったような、新しいお客に会える」と前向きにとらえるセールスマンもいるが、「オンライン商談はやっていません」とハッキリ言ってくるディーラーも少なくない。

 オンライン商談でさえ抵抗があるのに、オンライン販売になんの抵抗もないわけがないのが正直な話。常識的に考えれば、オンライン販売は“無店舗販売”となるのだから、そこで購入するのが一番お得でなければならない。自動車保険におけるダイレクト保険がその好例となるだろう。ただ、それを行なえばメーカー自らが“投げ売り”を助長することにもなりかねない。

 トヨタの個人向けカーリース“KINTO”では、「いま申し込めば、オプションのパールホワイトカラーが無料になる」といった、オンラインならではの特典をウリにしている。KINTOでは、一般ディーラー向けと生産枠が分かれており、ディーラー向けでは2022年2月以降生産開始予定のカローラ クロスのSグレードもKINTO枠ではすでに生産を行っており、いまのところは事実上“KINTOだけで選べるグレード”となっており、納車も当然ディーラーで買うより早くなるだろう。

 KINTOで選べる車種の生産枠はKINTO専用枠で生産されるので、現状の深刻な納期遅延が解消されるまでは、若干でも納期が早まるのならば、それだけでも“特典”となるだろう。さらに、オンライン販売ならではのオリジナルでお得感のあるモデルを販売するというのも、ディーラーとの“棲み分け”がはっきりするのではなかろうか。

 販売現場では、ディーラーが納車窓口とメンテナンスセンターに半ば特化したものとなってしまうのではないかとの不安の声もある。「自分たちで販売していないお客様でメンテナンスだけの利用となると、“メンテナンスのお客様”というくくりになり、店舗で購入していただいたお客様は“ウチのお客様”といったものとなるそうです。基本的な接客やサービスに差が出ることはありませんが、“プラスアルファ”面では大きな差が出るそうです。販売担当したセールスマンがいれば、そのセールスマンがいろいろと世話をやいてくれるので、その部分では差が出てくるようです」とは事情通。

 “スマホで手間なしで買える”としても、世代が若いほどクルマへの興味は全般で見れば薄まる一方で、都市部では「必要ない」との意見がよりスタンダードなものとなるだろう。そのような世代を“スマホで簡単”だけで画面を開かせるところまでもってくるのはかなり無理がありそうだ。まずは自社のクルマを知ってもらうことが必要となるだろう。そうなれば、試乗も充実した“プチモーターショー”の全国的な展開など、自社製品に触ってもらい魅力を知ってもらう必要がある(それか新車購入についてクーリングオフを認めるしかないだろう)。

 アメリカや中国ではオンラインを活用した新車購入が日本より普及しているが、アメリカでは全州、中国では全省で中国の一部を除けば、毎年モーターショーが開催されており、そこで実車チェックが積極的に行われている。“スマホならお手軽に売れるだろう”と思っていたら大間違い。アナログの世界でしっかり汗をかかなければ、オンラインが新車販売に有効なツールとなるのはかなり厳しいものになるだろう。