「ラブブ、抹茶、ドバイチョコレート」……これは、現在の欧米のSNSで、ミームのように言われている言葉だ。これらは、2025年の3大流行、もとい、3大消費主義の象徴である。いずれも、価格高騰と不足が起こり、転売や偽物が横行した。
ラブブは、2015年、香港生まれオランダ育ちのアーティスト、カシン・ロン(Kasing Lung)によって生み出された、北欧神話にインスピレーションを受けたキャラクターだ。彼が創り出した「THE MONSTERS」の世界で、無害なイタズラをする生き物として描かれている。2024年、BLACKPINKのリサがルイ・ヴィトンのバッグにラブブの人形チャームをつけていたことから、一気に広まったという。その外見は「ugly cute」と言われている。（日本語で言うと『ブサかわいい』かな？）
日本では、ちいかわと比較されて、「どちらがかわいいか」で論じられることが多いように思うが、現在流行しているラブブの消費のされ方は、ファッションアイテムに近いと思う。高級バッグに、あえておもちゃのような遊び心のあるチャームをつけるのが流行っているのだ。つまり、ラブブに夢中になっているのは、子どもよりも大人である。*1*2
また、「ブラインドボックス」という、開けてみるまで中身がわからない「くじ引き」的な売り方をしているため、TikTokなどで、ラブブ開封の儀を行う様子を動画に撮って上げるのも流行っている。
あまりの人気に、価格高騰と品薄と転売が横行しているので、流行る前からラブブが好きだった人たちは、少々うんざりしている様子だ。
ドバイチョコレートは、見た目は分厚い板状のチョコレートで、中にクリーミーなピスタチオのフィリングと、カダイフという中東の極細糸状の麺生地が入っている。鮮やかな緑色の断面と、食べた時のパリパリとした音が、ソーシャルメディア上での視覚的な映えと聴覚的なASMR効果によって、主に欧米圏で一気に話題になった。「ドバイチョコレート」というネーミングも、高級感を感じさせる要因になっているらしい。あまりに流行ったので、ピスタチオ不足が起こっている。
抹茶の流行に関しては、過去記事『海外では、抹茶ラテを飲むとTikTokでクールに見える〜高価でおしゃれなスーパーフードはステータスシンボル』で、主にアメリカで、抹茶がどういうイメージになって、どのように消費されているのかを書いたので、詳しくはそちらをご覧ください。今回は、2025年の欧米で流行った、抹茶に関する興味深いミームについて書いておく。
「もうコーヒーは飲まない。今は抹茶派」と言わなければ、クールじゃない。翻訳：最近、緑色の飲み物を飲むとTikTokでよりスマートに見えるということを発見しました。
Performative male（パフォーマンス的な男性）というミーム
過去記事『抹茶だけじゃなかった〜問題の本質はアメリカにおける「スーパーフード化」にある』では、アメリカでは「Matcha man」が「女々しい男」という意味になっていることについて触れたが、今年辺りから「Performative male」というミームも流行している。これは、「女性的な文化を理解している男や、フェミニストのふりをして、女の気を引こうとする男」という意味だ。（この反対像は、古典的にマッチョな『Alpha Male（アルファ男性）』だろう。）
「Performative male」、Wikipediaのページまで作られている。典型的には、抹茶ラテ、ラブブの人形、トートバッグ、有線イヤホン、古着、バギージーンズという格好で、特定の女性インディーズアーティストの音楽を聴き、公共の場でフェミニズム文学を読む……といった要素が挙げられる。
つまり、女性の気を引くために、本当は興味がないのに、自分は女性的な文化を理解している、知的で進歩的で教養ある男なんだとか、「僕は君たちとは違うんだ」みたいな、自己演出、パフォーマンスをする男性ということ。（日本風に言うと、『ニセ文化系男子』『似非サブカル系男子』って感じなのかな？）海外ではZ世代のミームになっていて、男性が抹茶ラテを持っていると「お前、performative maleじゃん！」みたいな感じで言われるようだ。
今年、アメリカを中心とした国々では、各地の大学などで「Performative male contest（パフォーマンス的な男性コンテスト）」が次々に開催されていた。そっくりさんコンテスト的な感じで、どれだけperformative maleっぽく振る舞えるかを競い合う催しだ。
ただ、最初のうちは、女性たちの間から、「こういう男、いるいる！気をつけて！」と言う目的で始まったミームだったものが、だんだんと、単に女性的なものが好きだったり、抹茶ラテを飲んでいるだけの男性をからかうものになってきて、それを問題視する声も上がっている。海外では「なんで大人の男が抹茶飲んでるの？」と言う人さえいる。
私が「Performative male」を見た時に思ったことは、「これ、ラブブとフェミニズム文学を除いたら、日本の若者として普通の格好だな……」だった。日本では、若い男の子が抹茶ラテを飲んだりトートバッグを持つのは普通のことだし、今時の若者がバギーパンツを履いているのは、ただ単に、そのシルエットが流行っているからだ。実際、向こうの人も、これが東アジア人の男の子っぽいと気づいた人もいる。（ラブブは中国のものだし。）
おそらく、彼らは「東アジア人っぽくしよう！」と思ってそうなったわけではなく、今の欧米のZ世代の間では、東アジア的なものがクールになっているからなのだろう。この背景には、アニメとK-POPの流行があると思う。ただ、アメリカでは、昔から、東アジア人男性は「女々しい」「男性的魅力に欠ける」というステレオタイプが存在していたため、アジア的な文化である抹茶やPerformative maleの要素が「女々しさ」と結び付けられていることを疑問視する声もある。*3
Asian men have historically been portrayed as creepy, effeminate, and manipulative men who were a threat to White women, a narrative that began with racist anti-Asian propaganda in the 19th century. It’s unsurprising that to this day, a man who engages in soft, Asian-coded interests is still perceived as predatory and disingenuous.
Softness and Asianness were previously viewed as unattractive traits for men. Now, with the rise of feminism, K-pop and K-dramas, gone are the days of the jocks and frat bros: soft boys are the ones that women want. But how can men fulfill this new standard without being labeled as “performative”?
（アジア系男性は歴史的に、白人女性にとって脅威となる、気味が悪く、女々しく、策略家な男性として描かれてきました。この物語は19世紀の人種差別的な反アジア人プロパガンダに端を発しています。今日に至るまで、アジア系特有の軟弱な利益を追求しようとする男性が、略奪的で不誠実な人物と見なされているのも不思議ではありません。
かつて、柔らかさやアジアらしさは男性にとって魅力のない特徴とされていました。しかし今、フェミニズム、K-POP、Kドラマの台頭により、スポーツマンや学生クラブの仲間たちの時代は終わり、女性が求めるのは柔らかな男の子です。しかし、男性はどうすれば「パフォーマンス」とレッテルを貼られることなく、この新しい基準を満たすことができるのでしょうか？）
@whitecheezz
im a guy who genuinely loves wearing these fits, and i find it weird nd funny at the same time how alot of ppl refer to this style performative, bcs in my country (korea) its pretty common to see these type of styling（@whitecheezz
私は本当にこれらの服を着るのが大好きな男ですが、多くの人がこのスタイルをパフォーマンスと呼ぶのが奇妙で面白いと思います。なぜなら私の国（韓国）では、このタイプのスタイリングを見るのはかなり一般的だからです。）@pixxxiedusttt
@whitecheezz a lot of the “performative male” outfits come from the popularization of kpop and just general korean things. a lot of girls want a kpop/kdrama man and guys are dressing like that because they want to impress the girls lmao（@pixxxiedusttt
@whitecheezz 男性の「パフォーマンス」的な服装の多くは、Kポップや韓国の一般的なものの普及から来ています。多くの女の子がKポップやKドラマの男性に憧れていて、男たちは女の子に印象づけたいからそういう格好をしているんです。笑）
過去記事でも書いたが、そもそも、アメリカでは、男は肉食ってブラックコーヒー飲めというマッチョ思想があり、ミルクが入ったカフェラテは、「女性的」と見なされるようだ。*4どうやらアメリカでは、何を飲み食いするかが、時には、保守対リベラル、体育会系対文化系といった、その人の立ち位置を示す意味合いを持つことにもなるようだ。*5港にお茶を捨てて独立した国だからなのかもしれないが、皮肉なことに、アメリカ人が消費しているコーヒーのほとんどは輸入品なのに対して、乳製品のほとんどはアメリカ産である。
2010年代後半のタピオカミルクティーブームは、日本に限らず世界的な現象だったが、日本でも海外でも、このドリンクは「女の子っぽいもの」と認識されていた。一方、タピオカミルクティー発祥の台湾では、日常的な飲み物として広く愛されており、老若男女、幅広い層の人たちが飲んでいるそうだ。*6抹茶ラテは、アメリカの影響で、中東やインドや東南アジアでも、女性的な飲み物と見なされている。
ちなみに、お茶とミルクを混ぜる飲み物自体は、モンゴルのスーテーツァイ（塩入りミルクティー）が、世界最古級かもしれない。
黒人男性発、quarter zip（ハーフジップニット）と抹茶で上品な紳士になろう！
11月初旬、ある若い黒人男性がTikTokに投稿した動画がバズった。*7彼らは、ハーフジップニットを着てアイス抹茶ラテを持ちながら、冗談めかしてこう呼びかけた。
男性の1人、ジェイソン・ギャムフィ(Jason Gyamfi)は「俺たちはナイキテックはやらないし、コーヒーも飲まない。ここはクォータージップのストレートなプルオーバーと抹茶だ。俺たちは人生をアップグレードしたんだ。今は眼鏡をかけている」と宣言する。ギャムフィはさらに、友人がその日の活動のために外出する前にナイキテックを着たいというが、自分たちはそれらの服から「アップグレードした」のでそれを止めたと述べている。それに対して、もう1人の男性は「昨日は貧民街にいたが、今日はこのセーターを着て、ブランクストリートにいる。人生を変える仲間だ、テックは置いてけぼりだ」と答えた。他の多くの男性もオンラインでも現実世界でもこれに倣った。
「quarter zip（クォータージップ）」とは、襟元の上部4分の1部分にチャックがあるセーターやフリースのことだ。日本だと「ハーフジップニット」という言い方が主流だろう。アメリカでは、金融企業などのホワイトカラー層の典型的なビジネスカジュアルらしい。*8大学を卒業した若者が就職するにあたって着る服という位置づけだ。私は「お父さんが休日に着ているよう服だな」と思ったが、向こうでも「お父さんっぽい服」という認識ではあるようだ。一方、ナイキのテックフリースは、向こうの若い黒人男性たちに人気のストリートファッションなのだが、どうやら「不良」っぽいイメージもあるらしい。*9
この動画がバズりにバズり、黒人男性を中心に、ナイキのテックフリースからクォータージップのセーターに着替えて、抹茶ラテを飲み、上品な紳士になるというムーブメントが発生した。ソーシャルメディアでは、いわば「ネタ動画」が次々と作られている。
これについて取り上げたNBC NEWSのYoutube動画では、ファッションの祭典であるメットガラにおいて、今年（2025年）のテーマであったブラック・ダンディズムについて言及されている。*10動画には「黒人男性がこれをかぶっていた頃は、オタクっぽいとかダサいとか言われて笑われたのに…今ではヒップでカッコいい。人生ってクレイジーだよね？！」というコメントがついている。*11
T-Painなどの有名人もこれに反応。UKラッパーのファッションアイコン的存在であるセントラル・シーは、ナイキテックフリースのセットアップがトレードマークだが、このトレンドに乗っかって、クォータージップを着て抹茶ラテを飲む姿を披露した。
このトレンドは、欧米では概ね好意的に受け止められているが、中には「白人になろうとしている」と批判する黒人もいる。というのも、歴史的に、黒人の髪型や話し方などは、きちんとした場に相応しくない、プロフェッショナルではないという扱いを受けてきたからだ。それに対して、「私たち黒人は、昔からきちんとした服装をしてきた」という反論もある。
この件で一躍有名インフルエンサーになったJason Gyamfiは、若い黒人男性たちに、ただクォータージップのセーターを着るだけでなく、勤勉で健康的な生活をする紳士になるように呼びかけている。ただ、正直なところ、抹茶と食生活に関しては、「白人式」ではなく、日本式を採用して欲しいと思ってしまった。
まとめ
2025年の後半は、海外の抹茶事情について調べていた半年間だった。これで抹茶に関する記事を4つも書くことになったが、色々と考えさせられた。
今や、東アジアの文化は、世界的に本当に人気になっているということを実感させられた。そして、人気になるということは、東アジアの文化が盗用されやすくなったということでもあるのだろう。あるいは、今までも東アジアの文化は盗用されていたが、海の向こうで起こっていたことなので、日本に住む日本人は、気づいていなかっただけなのかもしれない。
これまでは、日本文化の盗用というと、キム・カーダシアンが自分の商品に「キモノ」という名前をつけて商標登録しようとした件くらいで、あとは、着物を着るのは文化の盗用にあたるんじゃないかとか、ゲーム「Ghost of Tsushima」で、アメリカのゲーム会社が日本を舞台にしたゲームを作るのは文化盗用になるんじゃないかとか、そういったことを欧米人が心配しているというものだった。なので、日本人は、文化の盗用に対して冷笑的というか、「外国人が勝手に心配しているだけ」という印象を持っていたと思う。それだけに、日本人は、自分の文化が盗用され、それに対処することに慣れていない。文化の盗用は、表面的には称賛の形をしているから、「日本すごい」と言われて浮かれている場合ではないのだろう。
もう一つは、本来、ウェルネスとは何なのかということについて考えさせられた。日本人の健康の秘訣は、日本の教育と食習慣にあることは確かだが、過度に資本主義化された社会では、私達に守る意志がないと、アメリカのように、容易に失われてしまうものなのかもしれない。アメリカの学校給食のお粗末さは、税金の節約と企業利益を優先した結果である。
健康的な食生活とは、ソーシャルメディア映えするきれいなインテリアの台所で作られる抹茶ラテなどではなく、例えるなら、おばあちゃん家の台所で作られる日常的な食事のようなものだと思う。健康的な生活を送るには裕福でなければならないとすれば、それは封建時代の階級社会の再来のようなものだ。庶民が普通に健康的な生活を送れる社会を目指すべきだろう。
そして、日本人の健康は、長年に渡って女性たちの手で守られ、その手間や労力は正当に評価されてこなかったことを、考えずにはいられなかった。これは、長年に渡って、男性たちにはその知識と技術が教育されなかったことも意味している。日本の場合、夫がいる女性といない女性とでは、平均寿命にそれほど差がないのに、妻がいる男性といない男性とでは、明らかな差があるというデータがある。この原因ははっきりしていないそうだが、もしかしたら、家事能力の教育の性差が影響しているのかもしれない。
女性は、自己犠牲的に家族全員の生活上のケアを担うよう教育され、男性は、自己犠牲的に企業に尽くすよう教育されていた。私は、本来、他者のケアはセルフケアの延長にあるものだと思う。発達心理的に言えば、幼い子どもは、まず自分の気持ちを理解して言語化できるようになってから、他人にも気持ちがあることを理解できるようになるからだ。自己犠牲がウェルネスに繋がらないことは確かである。
神無月@sanpai2929sii
2020年5月11日ある人が「男性に家事能力を教えてこなかったのは、女性に学問を教えてこなかったのと同じくらい酷いことだ」と言っていたのを思い出した。
この状況でも飲み屋に通う高齢の父...「家事ができない/妻もいない」彼らの「お台所機能」や「孤独」の問題 - Togetter
日本は、身体的健康に関しては優良国だと思うが、歴史的に精神疾患への偏見が強かったため、今の大人世代は、精神疾患やメンタルヘルスの教育を全く受けていない。この影響は様々なところに出ているが、代表的な例を挙げると、大人たちが不登校児への対応を誤ってしまうことに表れている。あまりよく知られていないことだが、不登校児の大半は、メンタル不調から休職せざるを得なくなった大人の、子ども版であり、接し方も、鬱病の人に対する接し方とほぼ同じだ。
しかし、今の大人世代は、不登校や精神疾患に対する偏見が強い時代に育ったため、子どもが不登校になると、親も教員も、不適切な対応をしてしまうことが多い。つまり、もう長期間休まないと回復できない状態になっている子どもを、周囲の大人たちが、なんとか学校に行かせようとしてしまうのだ。大人たちがメンタルヘルスの教育を受けていないということは、子どもがメンタル不調に陥っても、それがメンタル不調の徴候だと気づくことができないということなのだ。このあたりのことは、過去記事『不登校児の回復には親の教育とカウンセリングが必要』に詳しく書いてある。
"What is health? Health is not only to be well, but to be able to use to every power we have."
By Florence Nightingale「健康とは何か？ 健康とは良い状態をさすだけでなく、われわれが持てる力を充分に活用できている状態をさす。」
フローレンス・ナイチンゲール
この動画はYoutubeでたまたま見つけたものだが、言っている内容が、私が海外の抹茶事情について調べて得た結論と、ほぼ同じものだった。
matcha, cultural appreciation + appropriation（抹茶、文化の鑑賞＋盗用）
［関連記事］
抹茶記事：その1
抹茶記事：その2
抹茶記事：その3
*1:バックチャームの新時代：ラブブが切り押す“遊び心あるファッション”の潮流 – Pepar
*2:「ラブブ」とは何だったのか SNSで増幅される“可視化された欲望”とリキッド消費が生む短命な熱狂 | TBS CROSS DIG with Bloomberg
*3:https://www.tiktok.com/@billfromunicef/video/7541082405717757198
*5:Latte-swilling ‘performative males’: why milky drinks are shorthand for liberal（ラテをがぶ飲みする「パフォーマンス的な男性」：ミルク入りの飲み物がリベラルの代名詞である理由 | 男性 | ガーディアン）
*6:日本で大流行のタピオカミルクティ。本場台湾ではどのくらい人気？台湾で人気の他のドリンクも紹介。 | ノーツ株式会社
*7:Why young Black men are obsessing over quarter zips and matcha - The Washington Post
*8:"a look more typically associated with wealthy white men who work in finance and frequent country clubs."（このスタイルは、金融業界で働き、カントリークラブによく行く裕福な白人男性の典型的イメージだ。）How the Quarter Zip Became More than Just a Trend
*9:Gen Z's "quarter-zip" movement is about more than fashion - Newsweek
*10:メットガラ2025のドレスコード「Tailored For You」の意味とは──歴史を駆けたブラック・ダンディズムという美学に光を当てて | Vogue Japan
*11:Black men trade in sweatsuits for quarter-zips amid viral trend NBC News
