こんにちは、遊佐です。
今このブランドがいけてるらしいから買う。そして旬のブランドを次々に乗り換えていく移り気な消費者たちが多い。そもそも一つのブランドにとどまる必要は全くないのだが、次々に飛びついてしまう姿勢に対して、なんだかなと感じる人が少なからずいます。世の中が大量消費、短サイクルの消費型経済から持続可能な循環型経済へと舵を切っている中、短い消費が繰り返し連続的に起こるというのは、確かに時代にマッチしていません。
この移り気な消費者たちは結局何を求めているのか。そしてこのような消費者に対してブランドサイドはどのように相対するのか？
誤解のないように言っておくと、僕は移り気な消費者たちを良くない、改善すべきであると指摘しているのではなく、あくまで現状分析しているに過ぎません。消費の仕方はスタイルや価値観に基づくため、それを否定することはできないしてはいけないことです。こういった構造の中で、各自が幸せになる方法を模索できればいいと思っています。
- 流行りのブランドに飛びつく人が多い
- ブランド愛が希薄
- 所有欲が薄い
- 新規客がブランドイメージを変えた結果、従来の顧客が離れていく
【希薄な関係性】移り気な消費者たちと消費されるブランド。人間らしい選択を僕はしたい。
移り気な消費者
旬のブランドへ次々と飛びつき、そして乗り換える消費者。情報はSNSで随時チェックし、人気らしい服を購入。気分は最高潮になるが、別の気になるものが登場すると一気に気持ちは冷めて先日購入した服はメルカリで売却。実はそれも織り込み済みで購入している段取りの良さ。感度が高く、ミーハーであり飽き性、そしてドライ。 当然ブランドへの愛着が希薄になります。
この一つの場所にとどまらない一時的かつ短期的な消費を繰り返す様は、「リキッド消費」と言われる消費形態で説明がつきます。消費が流動的であり無形。一時的なニーズを満たせればよく、物は所有せずレンタルやサブスク、そして消費先はモノからコトへ。Z世代以降に特に見られる消費傾向です。
流動的な消費形態の裏には、タイパコスパ癖が潜んでいます。失敗と無駄をとにかく嫌うため、モノゴトに費やす時間の損切りが早い。
例えば、良いかもしれないし悪いかもしれないものに出会ったときに、上振れよりも下振れリスクをとって切り捨てるということです。上振れそうだと分かったらもちろんとどまるのですが、新しい上物がでてくると、当然そちらへいく。
もちろん、より良いものというのは不定期に現れるもので、都度そっちに更新されていくのが自然なことなのですが、これは巡り合いという自然の摂理に基づいており、流動的とは言いません。流動的というのはあたかもプログラムされたように常に次なるものを求めている状態のことで、その挙動には機械のような印象を受けます。例えばSNSのショート動画を見ていてつまらなかったらすぐに切り替え、またつまらなかったら切り替え、満足したらすぐまた切り替えるを繰り返す作業みたいなもので、自然界の動き方ではないなと時折感じることがあります。
SNS
僕らは常に情報に晒され、次から次へと新しいものが目に入ってくるため、落ち着く暇なく、一つ消費が終わると次の消費行動を促されます。例えばインスタ。フィードに目新しいブランドが現れ興味を持っていかれる。そしてそれらは普段の閲覧コンテンツを元に自分に最適化されたものであるため、気に入りやすく、どんどん深堀りしてしまう。この瞬間、自分は選んでいるような気になっているが、実は選ばされている。たくさんの選択肢があって、選ぶのにもコストがかかる時代に、あたかも自分が選んだようにおすすめを自然に提案してくれるSNSはまさにコスパ良く、移り気な消費者を一人また一人と育んでいる。
ブランドの対応
さて、移り気な消費者はブランドへの愛着が希薄になっている中で、ブランドサイドはどのように立ち回っていけばいいのか？
乱消費される
人気ブランドの宿命ともいえますが、移り気な消費者たちからちょっとかじられての「つまみ食い」を繰り返され、そのうちそういった大量の新規ユーザーたちによりブランドイメージを崩された結果、従来の顧客たちは離れていき、最後には流動的な新規客も消え、荒野が残る。
物作りをしている人からすると、もっと噛み締めてほしいと願っている。同じ美味しいものを食べても、美味しかったという表面的な感想で終わる人よりも、じっくりと咀嚼して感じ入ろうとする人に好感を持つはず。ただ消費者側からしたらそんなの知ったこっちゃない話で、ブランドを消費してニーズを満たすのみ。それが一時的だろうがそうじゃなかろうが消費者の自由です。これは本当にスタイルの違いに過ぎないので、良い悪いはないんです。
とはいえブランドサイドはブランド力を維持、つまりは顧客たちとの約束を守る必要があり、消費され尽くされるのを黙って見ているわけにはいかないので、規制をかけるしかありません。もちろん、「ミーハーの人は買わないでくれ！」などとロックなことを言うわけではなく、人気が出過ぎないようにコントロールするんです。乱消費されているときのブランドのフェーズは、実体以上に人気が出過ぎているバブルのような状態にあるので、そもそも警戒したほうがいいんですよね。
ヒットさせ過ぎない
具体的には商品の爆発的ヒットを避ける、あるいはヒットさせたら一旦生産販売を休止する。爆発的に流行ったものは引くときも一気だからです。売れている中でヒット商品の販売を休止するというのは短期的には売上はもちろん下がるが、持続的な長期運営を見据えると英断です。一つのアイテムだけが異常に売れすぎるというのはブランドにとっては良くありません。
供給数をコントロール
もう一つは、生産数を抑えて広く行き渡らないようにすること。
ブランドを陳腐化させるのはブランドを噛み締められない浅い消費者であるため、噛み締められる層までに供給を限定し、顧客母集団の質を保つのです。ある意味お客さんを選んでいるので、偉そうにと言われるかもしれないが、そもそもブランドというのは消費者も一緒になって作っていく共同プロジェクトなので、その気のない、つまり移り気な消費者はこのプロジェクトには求められていないのが本当のところです。
売れるのに供給数を絞るなんて勿体無いと思うかもしれませんが、アパレル市場規模が縮小している状況では売上規模を追っかけるよりも持続可能な運営が大事ですので、その根幹となるブランドの価値を保ってくれる母集団の質を一定以上に保つのはマストなわけです。とはいえ新規客が入ってくる間口を閉めてはいけない。コアユーザーに育つ可能性がありますからね。あくまでも間口が広くなり過ぎないようにコントロールするということです。
新規客が流動的であることを是とし、その中でコアユーザーをいかに増やしていくか。
自然淘汰
移り気な消費者の重要な役割が一つあるとしたら、それは価値のないブランドの一掃です。正直、世の中にあるブランドの数が過ぎるんですよね。誰でも立ち上げられて参入障壁が低いゆえなのですが、その分玉石混交。昨今だとしょうもないインフルエンサーブランドがそこかしこに跋扈しています。移り気な消費者たちはそういうブランドも消費していくので、側だけをそれっぽくあつらえた中身のないブランドは食い尽くされて消えていきます。残っていくのは、より価値のある本物のブランドというわけです。
最後に
ブランドと消費者の関係が希薄になってきているのは、そもそも人間関係が希薄になっているということです。損と無駄を極端に嫌う風潮が浸透すると、そりゃそうなります。そしてそれを今後加速させるのがAIです。
そんな世界だからこそ、人間らしい選択を大事にしたい。正解ではないかもしれないけど自分が納得できる、そして温もりのある選択。僕は所有欲があって、ブランドへの愛着をもっているため、コスパ思考では到底理解できないような行動をとります。でも僕はそんな僕を気に入っていますし、なにより幸せに感じているんですよね。
もし流動的タイパコスパワールドで効率性を求めた生き方に疲れたときは、失敗と無駄を味わえる世界に来てみてはいかがでしょうか。これ変な煽りではなく、みんながタイパコスパ主義で同じことをしているということはそれだけ価値が薄まっているということなので、そこで頑張ることって実はコスパが悪く、であれば違うことをしたほうが価値が生まれていいんですよね。
まとめ
- 移り気な消費者は一時的かつ短期的なニーズを満たせればいいため、ブラントへの愛着が薄い
- タイパコスパ主義の若者に特に見られる傾向で、時間の損切りが早いために流動的になる
- 自分の嗜好に最適化されたSNSが常に消費行動を促してくる。
- ブランドサイドは守るべきはブランド価値＝約束。そのためには人気が出過ぎないようにコントロールすること
- 商品をヒットさせ過ぎない、あるいはそれを常態化させない。そして供給数を抑えること
- 移り気な消費者はブランドの自然淘汰に重要な一役を買っている
あなたが幸せになれる消費スタイルとはなんですか？
