1961年、全米広告主協会（ANA:Associatiion of National Advertisers)の依頼を受け、コリー（R.H.Colley)がDefining Advertising Goals for Mea-sured Advertising Resultsと題する単行本を出版した。この本のタイトルの単語のイニシャルを取ってダグマー（DAG-MAR)と呼ばれるようになった。ダグマーは広告目標を単純に売上高のような最終目標にだけとどめることなく、それにつながる途中の段階にコミュニケーション目標を設定し、その達成度で広告を管理すべきことを提唱したモデルである。ダグマーではコミュニケーション効果を、未知（unawareness)→認知（awareness)→理解（comprehension)→確信(convic-tion)→行動（action)の５段階とし、これをコミュニケーション・スペクトラムと呼んでいる。なお95年にダトカ（S.Dutka）によって、IMCやブランド・エクイティの考え方が盛り込まれたダグマー第2版が刊行されている。