まず、ポイントサービスの効果を知る前に、「ポイントサービスは顧客と企業の間でどのような役割を果たしているのか」について今一度確認しておきましょう。
ポイントプログラムの主な役割は、カスタマーエクスペリエンス(CX 顧客体験価値)を高めることです。
- 共通ポイントカード
- 自社ポイントカード
- ここ最近ポイントカードが変化している？
- ポイントカードの戦国時代が到来
- アプリ化をするショップの増加
- お店側は導入費用、ポイント原資を負担
- ポイントは消費者が将来使ってくれる
- 共通ポイントは使用時にバック
- ポイントカードを導入する意図とは
- ポイントと値引きの違い
共通ポイントカード
共通ポイントとは、特定の店舗だけでなく、企業や業種の垣根を超えて自由に利用できるポイントを指します。顧客側としてはカードの発行手続きが1回で済み、多数のカードを持ち歩かずに済むのがメリットです。
活用範囲が広く、効率よくポイントが貯まるのも魅力でしょう。共通ポイントを導入する店の狙いは、「加盟店店同士の相互送客」です。 加盟店のカテゴリーはさまざまで、共通ポイントに参加する加盟店全体で顧客を囲い込めます。「ポイント獲得のための来店」を促すことから、新規顧客も獲得しやすくなるでしょう。
自社ポイントカード
自社ポイントカードは、同一グループや特定の店舗のみで使えるポイントカードのことです。自社ポイントは「ハウスポイント」とも呼ばれています。 共通ポイントカードに比べると会員数が少ないことから、マーケティングに必要な顧客のデータが多く収集できないのがネックでしょう。
一方で、顧客情報をすべて自社で管理できるため、他店と差別化を図れるのは大きなメリットです。 ターゲットに合わせた独自のマーケティング戦略が立てられるうえ、ポイントの還元率やキャンペーンの内容が自由に決められます。独自のランク制度の導入などで、根強い顧客獲得にもつながるでしょう。
ここ最近ポイントカードが変化している？
ポイントカードを導入する店舗が増加し、「ポイントカード市場」は拡大傾向にあります。
大手の共通ポイント事業者が加盟店の引き込みに力を入れる一方、共通ポイントの「統合化」も進行中です。ポイントカードの「アプリ化」にも目が離せません。
ポイントカードの戦国時代が到来
10年ほど前までは、共通ポイントといえば「Tポイント」の一強でした。数年前から「楽天」や「NTTドコモ」などが自社ポイントを外部に開放し始め、現在は4大共通ポイントカードがしのぎを削る状態です。
4大共通ポイントカードに続く形で、さまざまな大手自社グループが「グループ内のポイントを共通化」する動きもみられます。まさに、ポイントカードの戦国時代が到来しつつあるといえるでしょう。
アプリ化をするショップの増加
ポイントカードを「アプリ化」するショップの増加も顕著です。事前にアプリ内でポイントカード番号を登録しておけば、ポイントカードを出さずともポイントが積算される仕組みです。 レジでスマホを起動し、アプリを提示するだけでカードと同じようにポイント情報を読み取れます。
楽天の「楽天Pay」やNTTドコモの「d払い」などのスマホ決済サービスは、「ポイント付与」と「決済」が一度で済みます。カードと決済アプリを別々に提示する不便さが解消され、ますますポイントが貯めやすくなるでしょう。
企業がアプリカードを導入する理由には「プッシュ通知で広告が送れること」もあげられるでしょう。キャンペーンやタイムセールの告知をタイムリーに通知できれば、顧客の購買行動につながります。
お店側は導入費用、ポイント原資を負担
ポイントカードにどれくらいの費用がかかるかは、自社ポイントと共通ポイントで大きな差があります。自社ポイントの場合、ポイント管理システムの構築やポイントカードの作成などで費用は数千万に上ります。
共通ポイントは、自店でシステムを一から構築する必要がありません。「共通ポイント事業」に加盟し、加盟店が「導入費用」及び「ポイント原資」を負担する仕組みです。
ただし、商店街で独自の共通ポイントカードを導入した際には「単価の低い店舗ではポイントが利用されやすく、単価の高い店舗では利用されにくい」といった課題も浮上しています。
ポイントの付与のみで顧客からの利用がない場合、店側はポイント付与分の原資を回収できません。 共通ポイントの相互利用による活性化の恩恵は享受しつつ不利益をこうむる店舗を出さないためには、商品の原価率や客単価などを見込んで、ポイント付与を設定する必要があるでしょう。
ポイントは消費者が将来使ってくれる
ポイントを顧客に付与した場合、店舗ではポイント付与分は「未払金」や「契約負債」と見なされます。
「IFRS（国際会計基準）」においては「売上金-ポイント付与分」として財務処理され、ポイントが利用された段階で初めて売上にカウントされる仕組みです。 この方法は「売上繰り延べ処理」と呼ばれますが、名前の通り、売上の計上が将来に先送りされることを意味します。
店舗が顧客にポイントを付与した時点では、売上が一時減少したように見えるかもしれません。 しかし、店舗側からすればポイントは「消費者が将来使ってくれるお金」「儲けにつながる可能性があるお金」として認識されているのです。
共通ポイントは使用時にバック
共通ポイントの場合、ポイント付与分はいつ売上になるのでしょうか？たとえば、Yahoo!ショッピングでは、顧客が商品を購入すると「Tポイント」や「PayPayボーナス」などが付与されます。
加盟店では1％の「ストアポイント原資」と1.5％の「キャンペーン原資」などを毎月負担する仕組みです。楽天では、月々の「システムサービス利用料」として「1％のポイント原資」を加盟店から徴収しています。
ポイントカードを導入する意図とは
ポイント還元は、消費者にとっては多くの利益をもたらしますが、店舗が多額のお金を払ってまでポイントカードを導入する理由は何でしょうか？
情報が得られることのメリットが大きい
ポイントカードを導入すると
来店した顧客の「個人情報」が得られます。名前・年齢・性別・職業などの基本情報のほかに、来店日時や購買履歴、接客したスタッフなども検索が可能です。
共通ポイントの場合
加盟企業同士で顧客情報の共有が行われるため、よりたくさんの情報が収集できるでしょう。集まった顧客情報をデータ化すれば、顧客の属性・購買傾向などがわかり、今後のマーケティングに生かせます。
また、家電量販店では販売製品に欠陥が見つかった際、顧客の購買履歴を把握していることで、確実に該当者に通知ができる点もメリットです。
購買行動を把握して消費者の行動に期待
ポイントカードで入手した顧客データは、マーケティングや商品開発などに活用できます。顧客の心を動かし、購買行動を促す「仕掛けづくり」に生かせるのです。 来店頻度・購買履歴・客単価などを細かく分析すれば、ターゲット層にぴったりのサービスが打ち出せます。
キャンペーンの開催で買いたい気持ちを促す
ポイントカードを導入すると、顧客に対してお得なキャンペーンが打ち出しやすくなります。ひと昔前までは顧客の住所にDMを郵送したり、メールを送信したりするのが一般的でした。
付与や還元でお得感を生み出す
ポイントカードを導入すると、ポイントの付与や還元で顧客に「お得感」を与え、購買行動につなげる戦略が使えます。
店舗が顧客を囲い込む方法として、現金値引きや割引クーポンの配布などがありますが、実際のところ「10％割引」よりも「ポイント10倍還元」の方に惹かれる消費者は少なくありません。
付与や還元がお得に感じる理由として、人は「おまけ」に弱いことがあげられます。割引率を冷静に計算すれば現金値引きの方がお得かもしれませんが、「1杯無料」や「1000円キャッシュバック」などのわかりやすい方に惹かれてしまうのです。
ポイントと値引きの違い
これから解説する「ポイントと値引きの違い」は、ポイントマーケティングラボだからこそご紹介できる、ポイントサービスの効果を最大限引き出す上で、最も押さえておくべき要点の一つです。
値引きではあくポイント付与を行うことの利点は、行動経済学のプロスペクト理論をもとに説明されます。
プロスペクト理論とは、「人間は得したという喜びより、損をした痛みの方が大きく感じる」というものです。
これをポイント付与と値引きにあてはめてみましょう。
人は一度値引きされた安い価格で商品を購入すると、その後値引きがなくなり、元の値段で売られている同じ商品を購入する際に「損をした」と感じてしまいます。
したがって、店舗側は一度値引きを行い、値段を元に戻すと顧客離反を引き起こしやすくなり、結果的に値引きの慢性化や乱発を行わざるを得なくなってしまうのです。
一方、値引きではなくポイント付与を行うと、顧客は購入した商品に加え、追加でポイントをもらえるため、「得した喜び」を感じます。商品の値段自体を下げるわけではないので、ポイント施策を半永続的に続けていても害はないというわけです。
