コーヒービジネスは、熱帯地域で生産された生豆を消費地で焙煎・加工し販売する単純な仕組みで成り立っており、付加価値の多くは消費地で生まれていました。
アメリカのファーストウェーブコーヒーは、輸入したコーヒー豆を焙煎して多くの消費者に販売する単純なビジネスで成功したが、需要が鈍化すると競争が激化し付加価値が減少する。
起業家は単純なものを複雑化して付加価値を高める傾向があり、スターバックスのようなセカンドウェーブコーヒーは深煎り焙煎コーヒー豆と工夫したドリンクで付加価値をつけたのが、その例です。
サードウェーブコーヒーは、コーヒー生豆生産者と協力しスペシャリティーコーヒーの価値を高め、消費地での活動を通じて市場シェアと価格の上昇を実現しました。
コーヒー生豆の生産や小売では複雑化が効果的でしたが、消費地での焙煎の複雑化にはまだ手がつけられていません。
しかし、最近の焙煎競技会を見て、焙煎も付加価値向上の方向にあると感じています。
焙煎競技会などと全く関係の無い小規模なコーヒー豆自家焙煎店『エカワ珈琲店』は、「煎りたて新鮮な自家焙煎コーヒー豆」と「小型焙煎機による手づくり焙煎」で少しだけ複雑化し、付加価値をつけたいと考えています。
ということで、『エカワ珈琲店』は、煎りたて新鮮で香り高い豆と小型焙煎機を使った手づくりの焙煎コーヒー豆で、少しだけ付加価値をつけた商売をしています。
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コーヒービジネスの付加価値の大半は消費地で作られていた
コーヒー豆は熱帯地域の国々でのみ生産されており、焙煎や販売は消費地で行うという非常にシンプルなルールのもとで、コーヒービジネスが成り立っていると理解しています。
コーヒー生豆は比較的長期間の保存が可能ですが、焙煎されたコーヒー豆は鮮度が重要で、できるだけ早く使用しなければなりません。
そのため、これまでのコーヒービジネスにおける価値の大部分は、実際にコーヒーが消費される場所で生み出されてきました。
近年、スペシャルティーコーヒーの登場によって、その状況が少し変化して来ています。
(１)コーヒービジネスの基本的なルール
熱帯地域から輸送されてきたコーヒーの生豆は、消費地にあるコーヒー豆焙煎所で焙煎され、焙煎コーヒー豆となります。
この焙煎コーヒー豆が、一杯のコーヒーを作るための原料となります。
エカワ珈琲店では、コーヒー生豆の生産を担当する農家や集荷業者、消費地でコーヒー豆焙煎を行う焙煎所、そしてコーヒーを提供する喫茶店や焙煎コーヒー豆を販売する小売店が、基本的にこのシンプルな仕組み（単純なルール）に基づいてビジネスを展開していると考えています。
(２)ファーストウェーブコーヒーのビジネスモデル
ファーストウェーブコーヒー世代の珈琲豆焙煎企業は、コーヒー豆を輸入し、消費地または消費国でコーヒー豆の焙煎を行い、その焙煎コーヒー豆をできるだけ多くの消費者に販売するという非常にシンプルなビジネスモデルで成功を収めたと考えています。
しかしながら、このようなシンプルなルールに基づくビジネス展開が可能なのは、需要が継続的に増加している期間に限られます。
需要の成長が鈍化し、供給体制が整備されてくると、競争が激化し、結果として付加価値が減少していく傾向があります。
(３)セカンドウェーブコーヒーのビジネスモデル
付加価値の減少傾向を食い止めるため、珈琲豆焙煎企業の経営者たちが、あえてシンプルなものを複雑にして価値を高める方向に進むのは、ごく自然な流れだと考えられます。
コーヒービジネスの基本的なルールである「消費者に売る」という部分において、シンプルな商品を複雑化して付加価値をつけたのが、スターバックスコーヒーに代表されるセカンドウェーブコーヒーのビジネスモデルだと思います。
具体的には、深く焙煎されたダークローストのコーヒー豆を使用し、クリームや砂糖の使い方に工夫を凝らした新しいタイプのコーヒードリンクを開発することで、一杯のコーヒーにさらなる価値を加えることに成功しました。
(４)サードウェーブコーヒーのビジネスモデル
スターバックスが急速に成長していた時期に、コーヒー生豆の生産に注目し、生産者と密接な協力関係を築くことで、付加価値の高いスペシャルティーコーヒーを広めたのがサードウェーブコーヒーの関係者たちだと考えています。
彼らは、消費地で開催されるイベントやコンテストを通じて、スペシャルティーコーヒーの価値をさらに高めていきました。
その結果、スペシャルティーコーヒーの市場シェアは着実に拡大し、価格も上昇傾向にあります。
シンプルなコーヒー生豆の生産に多様な基準や品質管理を加えることで誕生したのが、スペシャルティーコーヒーという高い付加価値を持つ商品だと理解しています。
このように、サードウェーブコーヒーは生産から消費までのプロセスにこだわりを持ち、コーヒーの新たな価値を創造しています。
(５)コーヒー豆焙煎の複雑化と付加価値の向上
コーヒービジネスの基本的な流れは、コーヒー生豆の生産、消費地でのコーヒー豆焙煎、そして焙煎コーヒー豆の小売という三つの段階に分けられますが、その中でも生産と小売の部分ではすでに複雑化が進み、その効果がうまく現れています。
一方で、消費地でのコーヒー豆焙煎に関しては、まだ十分に複雑化が進んでいないのが現状です。
しかし近年では、コーヒー豆焙煎の技術を競う大会が開催されるようになり、世界チャンピオンやナショナルチャンピオンが誕生しています。
こうした動きを見ると、消費地でのコーヒー豆焙煎も徐々に高度化し、より付加価値を高める方向へと進んでいるように感じられます。
これは、エカワ珈琲店の爺さんが最近抱いている思いでもあります。
(６)エカワ珈琲店が付加価値をつける方法
田舎町で小さなコーヒー豆自家焙煎店を営む爺さんは、珈琲ビジネスの焙煎工程に少し工夫を加えることで、ほんのわずかですが価値を高めた自家焙煎コーヒー豆を販売したいと考えています。
もちろん、これはエカワ珈琲店が営んでいる生業商売の範囲内での話です。
その工夫としては、まず「煎りたてで新鮮、香りの良い、賞味期限が短い焙煎コーヒー豆の提供」というアプローチです。
さらに、「５kg容量(バッチサイズ５キログラム)の小型コーヒー豆焙煎機を用いて手作りで丁寧に焙煎した自家焙煎コーヒー豆を提供する」という、シンプルながらもこだわりのある２つのアプローチを取り入れています。
こうした方法を通じて、田舎町で零細生業商売をしているコーヒー豆自家焙煎店の価値を見直し、深く考えてみるのも興味深いと思っています。
