トランプブランドがもはや最高水準ではなくなりそうな瀬戸際に、ベニスビーチで18ドルのTシャツを売っていた数年後にイギリス移民のテレビプロデューサーが現れた。
2002年までに、そのシャツ販売員マーク・バーネットは、テレビリアリティ番組最大の「サバイバー」の制作者兼チーフアーキテクトに変身した。全米で最も安定した視聴率を誇る番組の1つである「サバイバー」は、オーストラリアの奥地やポリネシア諸島などのエキゾチックな場所で美しい人々が競い合うのを見ようと何百万人もの視聴者を魅了した、魅力的なテレビの話題番組だった。
視聴率は最初から急上昇したが、バーネットが新たに得た何百万ドルもの収入も、彼の生活の中心にある不幸を少しも隠すことはできなかった。ニューヨークの自宅には小さな子供たちがいて、ほとんど家にいなかったのだ。番組の撮影から帰省したある時、当時10歳だったバーネットの息子は、父親に自分の容姿を忘れてしまったと言った。
「アメリカの都市で成功する番組を作る方法があるはずだ」とバーネットは考えた。そして、その方法はドナルド・トランプを通してだと悟った。
バーネットがひらめいたのは、ニューヨークのセントラルパークにあるウォルマン・アイススケートリンクで『サバイバー：マルケサス』の最終回を撮影していたときだった。このスケートリンクはトランプが運営しており、市政府が6年と1200万ドルを費やして修復できなかった後、あっという間に予算内で改修したことで有名だった。
バーネットは「ワニやアリ、そして命を奪う可能性のあるあらゆるものがいる」ジャングルに閉じ込められることにうんざりしていた。彼は次の番組はアスファルトでできた別の種類のジャングルを舞台にする必要があると決め、「そして私が必要としていたのは、実物よりも大きくてとてもカラフルな人物」だった。この新しい都会のサバイバーを支え、シーズンを通して観客を魅了するほど愛らしく、タフで魅力的な人物だ。
ウォルマン・リンクはバーネットにそのアイデアを突きつけた。リンクのザンボニと壁一面に「TRUMP」と書かれた。バーネットはそのヒントを受け取って、トランプタワーにある彼のオフィスに彼に会いに行った。
バーネットが新しいショーを思いついたのは、帰省中に蟻の群れが群がっているのを見た時だった。まるで戦いのようだった。バーネットはそのイメージを頭の中でぐるぐる回しているうちに、競い合う求職者のチームへと形を変えていった。これが『アプレンティス』の構想だ。
バーネットとトランプの会談は1時間続いた。バーネットは、ショーではトランプ帝国全体、つまりトランプタワー、カジノ、ホテル、ヘリコプターとジェット機、豪華なマンション、そして壮麗なマール・ア・ラゴを紹介すると説明した。トランプは主役であり、才能の審判者であり、ボスであり、大物の事業を運営するチャンスを切望する若いやり手の若者を毎週ふるいにかける裁判官、陪審員、死刑執行人となる。
トランプはリアリティ番組を見ていなかったし、聞いた話もあまり好きではなかった。「あれは社会の底辺層向けだ」とトランプは言った。そして彼は番組に時間がかかりすぎることを心配していた。バーネットはトランプに、各エピソードに数時間しか割けず、番組はすべてトランプタワー内で制作できると保証した。
時間に関する懸念にもかかわらず、トランプはすぐに番組の潜在的かつ莫大な宣伝価値に魅了された。「私のジェット機がすべてのエピソードに登場する」と彼は言った。「タージ・マハルも登場する。視聴率が上がらなくても、私のブランドにとっては素晴らしいことだ」。
トランプは番組を新しい市場、新しい視聴者、特に若者への架け橋と見ていた。バーネットは、テレビが評判を形成する力を持っているとトランプに迫った。トランプは一世代以上にわたって有名だったが、自身のテレビ番組があれば、これまでにないほど自分のイメージを形作ることができ、米国民は彼を直接見る機会を得られる。自身の番組がなければ、有名人は編集者の見出しとジャーナリストの見解の産物にすぎないとバーネットは信じていた。番組のスターになれば、トランプは自分の思うように自分を作り変えることができる。
この売り込みはすぐにヒットした。バーネットは最初の会議で、握手で「アプレンティス」の制作契約を交わした。トランプは、テレビで最も人気のプロデューサーが制作した番組で主役を演じるだけでなく、番組の50%の所有権も確保した。
トランプは誰にも相談せず、調査もしなかった。彼はそのアイデアを気に入り、それを受け入れた。これは典型的なトランプの瞬間であり、彼がキャリアを通じて誇らしげに宣伝してきた直感による意思決定の例だった。番組を買う。視聴者を獲得する。イメージを磨く。 「それは非常に簡単だ」とトランプは語った。
しかし、まず番組の根幹をなす場所が必要だった。そして、ハリウッドの多くの人々は、トランプのテレビ番組は、かなり馬鹿げたアイデアだと考えた。トランプ自身のエージェントでさえ、「アプレンティス」は失敗作だと彼に言った。ビジネス番組はテレビでは絶対にうまくいかない、と。（トランプは、その後すぐにエージェントを解雇した。「彼の言うことを聞いていたら、この番組はやらなかっただろう」）
バーネットは、アプレンティスを売り込みながら、ネットワークを回った。フォックスは、番組はエリート主義的すぎると結論付け、番組を断った。トランプはテレビスターには見えず、参加者は高尚で、高尚な教育を受けた人たちで、したがって平均的なアメリカの視聴者が感情的に共感するのは難しすぎる。
ABCはかつて、トランプを別のリアリティ番組に採用しようとしたことがある。その番組では、カメラが政治家や請負業者と取引する彼を追う。トランプはそのアイデアを嫌った。自分のビジネスに介入しすぎで、テレビ向きではないと考えたのだ。
さて、ABC の幹部たちはアプレンティスの企画を気に入ったが、価格をめぐって交渉は難航した。バーネットはエピソードごとにいくらの資金が必要かを知っており、構想を崩すつもりはなかった。CBS もこの番組を希望していたが、トランプは、2015 年まで所有していたミス USA とミス ユニバースの美人コンテストのオプションを CBS が引き受けないことに腹を立てていた。
NBC はバーネットが企画を持ちかける前から「アプレンティス」を希望していた。トランプのせいではなく、バーネットがサバイバーで成功したからだ。ネットワークの意思決定者にとって、トランプは単なる象徴的なビジネスマンの 1 人に過ぎなかった。彼がこの番組に出演するのは問題ないが、リチャード ブランソンやマーク キューバンのような大物でも同じだ。
しかし、当時NBCエンターテインメントの社長だったジェフ・ザッカーと、同ネットワークのリアリティ番組を担当し、後にNBCエンターテインメントの会長となったジェフ・ガスピンという2人の主要幹部は、ニューヨークの長年の住人で、ニューヨークのタブロイド紙がトランプの取材を共生的で利益を生む産業に発展するのをじかに見てきた。彼らは、ニューヨーク以外の人々が知っている以上にトランプには多くのことがあるという信念を共有していた。そして、トランプについて自分たちが間違っていたとしても、アプレンティスはいずれにせよ生き残るかもしれないと考えた。
NBCが買収した構想では、トランプは1年間だけ司会を務めることになっていた。毎シーズン、異なる大物を主役に据えるというアイデアだった。トランプの後にはブランソン、キューバン、そして司法妨害と株式売却に関する虚偽の罪でまだ有罪判決を受けて投獄されていなかった家具業界の億万長者マーサ・スチュワートが続くことになっていた。
この構想は、第1話の収録中に頓挫した。「アプレンティス」の脚本では、司会者は比較的控えめな役を演じることになっていた。この番組は出場者が主役で、215,000人以上が番組の最初の16人の候補者の1人になるために登録し、トランプタワーの役員室セットと同じ階にバーネットが作った偽のアパートセットに住んでいた（出場者が「役員室まで」乗るエレベーターはショービジネスの一部に過ぎなかった）。トランプは各エピソードの冒頭で出場者が直面する課題を紹介し、最後に短い役員室シーンに登場して、どの出場者が成績が悪かったか、そして翌週には戻らないかを決めることになっていた。
トランプは、まるで人生をかけて準備してきたかのようにテレビの役柄に取り組んだ。収録はほぼ3時間に及んだ。予定よりかなり長かった。数日後、NBCの幹部が役員室のシーンのラフカットを上映したとき、彼らは全員一致で、番組の脚本を修正する必要があると判断した。
トランプのシーンは傑作だった。「第1話の後、我々はもっとトランプを見たいと言いました」とガスピンは思い出す。視聴者も同様で、第1話を視聴した2000万人が、その第1シーズンの終わりまでに視聴者数は2700万人にまで増えた。番組は、リムジンに乗ったトランプとベンチに座るホームレスの男性のイメージを対比させるオープニングのモンタージュまで含めて、トランプ帝国とライフスタイルの事実上ノンストップの広告として作られた。
「私はニューヨーク最大の不動産開発業者だ」とトランプのナレーションは自慢げに語った。モデルエージェンシー、ミスユニバースコンテスト、ジェット機、ゴルフコース、カジノ、マール・ア・ラゴのようなプライベートリゾート…私は取引の技術を習得し、トランプという名前を最高品質のブランドに変えました。そして、マスターとして、私の知識の一部を他の人に伝えたいと思っています。」
番組のキャッチフレーズとなる「君はクビだ」は、台本に書かれていなかった。テレビのリアリティ番組は通常、詳細なアウトラインに沿っているが、トランプは最初から即興でやるつもりだと明言していた。彼はセリフを暗記するという考えを好まなかった。彼はエピソードのアウトラインを事前に読んでいたが、カメラが回り始めると、いつもの講演会と同じように、自分の役を即興で演じた。
最初の会議室のシーンで、トランプが翌週にどのファイナリストが戻らないかを決める時が来たとき、彼は「君はクビだ」と口走った。舞台裏では、制作スタッフがすぐにそのセリフを称賛し、将来のエピソードでもそのセリフが使われるようになった。
しかし、「君はクビだ」はトランプの率直な強気さの象徴となったが、彼はそのセリフを冷笑したり、得意げに言ったりはしなかった。実際、トランプは出演者を即座に追い出すのが苦手なようだった。出場者をクビにする直前、彼は居心地が悪そうに間を置いて声を和らげ、そうした場面では傍らにいた2人のマネージャーに頻繁に相談し、自分の意見が違っていても彼らのアドバイスを受け入れることが多かった。
番組でのトランプの演技スタイルは急速に進化した。第1話の撮影中、彼はどの出場者をクビにすべきかを直感的に理解しており、長々と議論する理由はほとんどないと考えていた。しかし、即座に追い出すのはテレビの面白味にはならないため、プロデューサーは、有名なせっかちなスターにペースを落として、トランプ・オーガニゼーションでの1年間25万ドルの仕事という大賞をめぐって争う出場者の間でドラマが展開するのを待つように頼んだ。トランプはそのアドバイスに従い、出場者たちの苦悩や決断の瞬間の恥ずかしさを、視聴者が見るのを止められないほど長いシーンで演じさせるなど、出場者たちの意見を搾り取る術をすぐに身につけた。
「トランプはプロンプターも、合図も使わなかった」と、第2シーズンの出場者で、後にトランプ・プロダクションズの社長となったアンディ・ディーンは語った。
番組の司会者兼エグゼクティブ プロデューサーを務めた 14 シーズンにわたって、トランプは、短くて平叙的な文章を強調した率直な話し方、ファイナリストに対する時にはふざけた、時には痛烈な挑発、そして演劇的なタイミング感覚で観客を魅了するなど、十分な練習を重ねた。
トランプは舞台のスキルに誇りを持っていた。「レッスンを受けたことはありません」と彼は言う。演劇の才能は母親に由来しており、母親は生まれつき演技の才能があったという。「カメラの前ではいつでも気楽でした。上手か下手かのどちらかです」。
番組の最初のシーズンでは、対面でのインタビュー、標準テスト、心理的および医学的評価を経て選ばれた 16 人から 18 人の出場者が出演した。出場者たちは主にトランプから課題を与えられたとき、そして後には木製パネルの会議室でトランプと顔を合わせた。そこでの対決は、テレビで見たのと同じくらいカメラの外でも緊張感に満ちていた。容赦ないテレビ照明の熱と、彼らがパトロンを求めていた男の視線にさらされた2、3時間のこれらの場面で、参加者たちは、自分が他人にどう見られるかを深く気にする才能あるパフォーマーを見た。
トランプは、後に選挙運動の世論調査の数字にこだわるようになるのと同じくらい、視聴率にこだわっていた。「彼は指標、世論調査、データに取り憑かれています」と、解雇された際にポップ界でセンセーションを巻き起こした痛烈な批判を浴びせたシーズン1の参加者、サム・ソロヴィーは述べた。
「アプレンティス」が視聴率競争でライバルのフォックス番組、アメリカン・アイドルに負けた翌朝、ソロヴィーはトランプを訪ねて婚約者を紹介したが、普段は陽気なビジネスマンが机にうずくまっているのを見つけた。 「彼が完全に落ち込んで意気消沈しているのを見たのは、その時だけだった」とソロベイは言う。
ソロベイはその会合の直後、トランプ・オーガニゼーションと契約し、オプラ・ウィンフリー・ショーに出演したり、ミス・ユニバース・コンテストの宣伝をしたり、トランプの最新著書の宣伝をしたりして、アプレンティスの視聴率を上げてトランプのブランドを強化することに尽力した。
2 シーズン目の出場者で、後にブランド戦略コンサルタントになったエリザベス・ジャロスは、かつてトランプが記者会見を終えた際に彼のそばに立っていたとき、トランプが振り向いて「どうだった？ 大丈夫だった？」と尋ねたので驚いた。
「わあ」とジャロスは思った。「彼はとても不安そうだった」。別の時、ジャロスはトランプとバーで座り、「宣伝はすべて良い宣伝だ。人々があなたに飽きたときこそ、宣伝をもっとすればいい。なぜなら、そのときあなたはアイコンになるからだ」という自身の考えを説明した。
NBCはトランプのアプレンティスのキャラクターをタフで大胆なものとして売り出したが、番組のプロデューサーとトランプの広報顧問は、番組に、権力への愛と謙虚さの兆し、自虐的なユーモア、そして他人の専門知識に譲歩する意外な姿勢を巧みに融合させたキャラクターが生まれると見ていた。
後にトランプの広報を直接担当することになるNBCの広報責任者ジム・ダウドは、番組開始から数週間、トランプと何時間も過ごし、スターが新しい公のペルソナを作り上げていく様子を見守った。「彼は自分を律していて、悪役に見られたくなかった。いつも自分のすることはすべてすごい、すごい、すごいと言っている。でも、このことに関しては地に足がついていた。視聴率を心配していた。『これはうまくいくだろうか』と何度も尋ねていた」
