トランプ帝国が拡大するにつれ、彼に最も近い人々の一部は変化に気づいた。彼はよりよそよそしく、時には不機嫌で、時には激怒した。グランド ハイアットの時代、トランプ組織は大言壮語する一方で、小さなオフィスと緊密なスタッフで繁栄していた。サンシャイン、トランプの弁護士兼顧問のハーベイ フリーマン、親しいリース エージェント、弁護士、秘書のグループ。トランプの虚栄心はチームに強い部族主義を植え付けた。彼はよく、自分の従業員は最高だと言っていた。
後に「お前はクビだ You're fired」というキャッチフレーズで知られるようになるが、トランプは通常、従業員を解雇することに不安を感じていた。解雇しなければならない場合は、むしろ部下に仕事を任せた。「ドナルドと親しくて、解雇できるのは彼しかいないなら、一生の仕事だといつも思っていた」とレスは語った。
80 年代初頭、レスはトランプと一緒に歩道を歩き、建物や取引について世間話をしながら会議に出席した。 10 年代の終わりには、トランプが他の幹部と昼食に出かけるときには、3 人の警備員が周囲を囲むようになった。オフィスは常に競争的だったが、トランプの隠れ家への扉は開いたままだった。偽名ジョン・バロンで電話をかけているときでさえもだ。
しかし、最初の大きな成功の後、トランプを取り巻く雰囲気は変わり始めた。レスによると、トランプは、彼の行動を称賛する追従者たちに囲まれ、彼の論理に疑問を呈することはなかった。
「彼は、座ってあれほど雑談をしていたドナルドとは別人だった」と彼女は言う。「彼はもう議論をしたくない。彼は大スターすぎる」。彼はダイエット ソーダをストローで飲むようになった。他人の細菌を恐れるあまり、エグゼクティブ アシスタントのノーマ・フォーダラーから飲むときだけだった。幹部たちはノーマを「バロメーター」と呼ぶようになった。ドナルドがオフィスで特に攻撃的な気分になっていると、彼女は訪問者を止めて「そこに入らないで」と言った。
トランプの要求はオーバードライブに変わったようだ。ある朝2時頃、トランプパークをリムジンで通り過ぎた際、トランプは入り口近くの歩道にソーダ缶が落ちているのを見た。トランプはトランプのプロジェクト開発を監督していたブランシュ・スプレーグに電話し、「なくなったら電話して」と言った。彼女は監督に問題を解決させ、トランプに報告を求めた。
「それから6時まで寝ていたら、ドナルドが別の用事で電話してきた」と彼女は言う。事業が拡大し複雑になるにつれ、トランプの怒りは爆発した。プロジェクトが予定より遅れていると告げられると、彼は会議室の椅子を蹴り飛ばした。「彼はいつも自分の思い通りにしなくてはならない」と建築家のスカットは言う。
トランプに最も近い幹部の何人かが去り始めた。ニューヨークの首席顧問、トップセールス担当役員、最高財務顧問、そして彼の名を天にまで高めたエンジニアで、かつて彼が「ドナ・トランプ」と名付けた女性、レスでさえも。しかし、それはすべて舞台裏のことだった。公の場では、トランプはずっとなりたかったスターになっていた。
プレイガール誌はトランプをアメリカで最もセクシーな男性の一人と呼び、1990年3月、トランプはプレイボーイ誌の表紙を飾った。トランプの妻は、少なくとも公の場では表紙写真に反対しなかったが、トランプのオフィスの女性の中には落胆した人もいた。
「あれが、トランプが真面目なビジネスマンだった時代の終わりの始まりだったと思います」とレスは言う。「そして、トランプは漫画のような存在になってしまいました」。
トランプはひるむことなく、宣伝を楽しんだ。
「ショーはトランプだ」と彼は言う。「どこでも満席の公演だ」
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トランプはビルを建てただけでなく、完璧なディールメーカーとしてのイメージも築き上げた。1978年、若い調査記者がそのイメージの裏にある事実を探ろうと決意した。
ウェイン・バレットはどこに行くのか誰にも告げていなかったため、書類に目を通していた無名の政府機関の会議室で電話が鳴っても無視した。バレットにはやるべき仕事がたくさんあった。数千ページに及ぶ記録が入った箱やフォルダーが目の前のテーブルを覆っていた。これらの山のどこかに、クイーンズ出身の生意気な若いデベロッパーがマンハッタンでの一連の大型不動産取引で内部情報を得た経緯を説明する書類があるのではないかと彼は疑っていた。
数週間前、ヴィレッジ・ヴォイスのベテラン記者ジャック・ニューフィールドが33歳の新人記者のところにやって来て、ある課題を与えていた。トランプは、自力で成功した都市のビジョナリストとして描かれる、お世辞を言うマスコミの報道を受けているというのだ。ブルックリンの民主党組織を何年も取材してきたニューフィールドは、トランプを早熟のビジネスマンではなく、腐敗に悩まされている街で父親の政治的コネを利用している特権階級の子供だと見ていた。
バレットは、あまり知られていない政府機関である都市開発公社が、廃墟となったコモドール ホテルを購入し、ピカピカのグランド ハイアットに変えるというトランプの取引で重要な役割を果たしたことを知っていた。バレットはその取引に関連するすべての記録を見せてほしいと頼んだ。バレットがマンハッタンのミッドタウンにあるその機関の目立たないオフィスに着くと、従業員が彼を会議室に案内した。そこには恐ろしいほど大量の書類があった。
そして、電話が再び鳴った。今度は、機関のスタッフが頭を下げて、バレットに電話は彼宛だと告げた。バレットが知る限り、彼がその部屋にいることを知っているのはオフィスの従業員だけだった。困惑しながら彼は電話を取った。独特のクイーンズ訛りの見知らぬ人が彼に挨拶した。「ウェイン! ドナルドだ。君が僕について記事を書いていると聞いたよ」
「昔からの友人みたいだった」とバレットは回想する。「一度も話したことはなかった」。
トランプの取引を詳しく調べた最初の記者の一人であるバレットは、当時はまだ初期段階だったメディア戦略を最初に経験する一人になろうとしていた。その戦略はニューヨーク中、そして全米の記者によく知られることになる。バレットがその後数ヶ月間トランプのビジネスを詳しく調べると、トランプはアメとムチで彼を扱った。記者に気に入られようとしたが、すぐに薄っぺらな脅しが続いた。
まずアメ。バレットは当時ブルックリンで最も貧しい地域の1つだったブラウンズビルに住んでいた。「アパートを手配できるよ」とトランプはバレットに言った。「とても厳しい地域だろうね」。バレットはブラウンズビルに住むことを選び、コミュニティのオーガナイザーとして働いていると答えた。
「だから私たちは同じことをしているんだ！」とトランプは答えた。「私たちはどちらも地域の再建をしている… ……私たちは本当にお互いを知る必要がある」。そして、棒が突き刺さった。「私はある作家を破滅させた」とトランプは別の時にバレットに言った。「あなたと私は友人だったが、もしあなたの記事が私の評判を傷つけるなら、私は訴訟を起こすと知っておいてほしい」
他のデベロッパーはインタビューを拒否したり、広報担当者を通して慎重に言葉を選んだ声明を発表したりするかもしれないが、トランプは数分や数時間話せないことはほとんどなかった。バレットがトランプと初めて行ったインタビューの1つは、彼の5番街のアパートで行われ、3時間続いたが、イヴァナ・トランプがオペラに行こうと割り込んできたため、終わっただけだった。バレットの記事が好意的でないことが明らかになったときでさえ、トランプの態度は少ししか変わらなかった。
最後のインタビューで、トランプは用意した声明を読み上げた。「私は自分の評判を本当に大切にしており、訴訟をためらいません。私は名誉毀損で2回訴訟を起こしました。ロイ・コーンは2回とも私の弁護士でした。私は1回勝訴し、もう1件は係争中です。 10万ドルの費用がかかったが、それだけの価値はあった」。ムチの次にはアメがまた出た。トランプは笑顔を見せた。「でも、すべてはうまくいく。この話が終わったら、みんなで集まるつもりだ」
記事の後、彼らは会うことはなかった。1979年に2部構成で発表されたバレットの記事は、フレッド・トランプの政治的コネと選挙資金、そして政府と破産裁判所の役人による法的に疑問のある便宜がドナルドの急速な台頭に果たした重要な役割を明らかにした最初の記事だった。トランプのこの記事に対する反応は、その後のメディア戦争に比べればおとなしいものだった。彼はバレットからの電話に出なくなり、他の記者にバレットを批判した。
バレットはトランプのアメとムチの戦略にまったく驚かなかった。結局のところ、トランプの顧問はロイ・コーンであり、記者に対しては攻撃的だったが、その調子に関わらず常に宣伝の価値を理解していた人物だった。2人がバレットとばったり会うと、たいていは21クラブで、コーンは記者が与えた損害を逐一数えながら挨拶することがよくあった。
「君は私について34回も記事を書いているのに、いいことは一言も書いていない」とコーンはある日言った。「君は私にどれだけの金を稼がせたか知らないだろう」
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著書『トランプ：取引の芸術』でトランプは、1970年代と80年代に彼とニューヨークの独特のメディア環境に影響を与えた3人の男性、つまり彼の父フレッド、デベロッパーのウィリアム・ゼッケンドルフ、ドナルドの弁護士ロイ・コーンの産物である彼のメディア哲学をはっきりと述べている。トランプは次のように書いている。
マスコミについて私が学んだことの1つは、彼らは常に良い記事を渇望しており、センセーショナルであればあるほど良いということだ。 . . . 要点は、あなたが少し変わっていたり、少し突飛だったり、大胆で物議を醸すようなことをしたりすると、マスコミはあなたについて書くということだ。私はいつも少し変わったことをしてきたし、物議を醸すことも気にしないし、私の取引はやや野心的になりがちだ。 . . . . .
時には肯定的に書き、時には否定的に書かれる。しかし、純粋にビジネスの観点から言えば、記事に載ることのメリットはデメリットをはるかに上回る。これは実に単純なことだ。私がプロジェクトを宣伝するためにニューヨーク タイムズ紙に 1 ページ広告を出すとしたら、費用は 4 万ドルかかるかもしれないし、いずれにしても人々は広告に懐疑的になりがちだ。しかし、ニューヨーク タイムズ紙が私の取引の 1 つについて、1 コラムでもそれなりに肯定的な記事を書けば、私には何の費用もかからない。むしろ、4 万ドルよりはるかに価値がある。
面白いのは、個人的には傷つくかもしれない批判的な記事でさえ、ビジネスにとっては非常に価値があるということだ。 . . . 私が宣伝する方法の最後の鍵は、大胆さだ。私は人々の空想に訴える。人々は必ずしも自分自身で大きなことを考えているわけではないが、そう考える人には非常に興奮する。だからこそ、少し誇張しても害はない。人々は何かが一番大きくて、一番偉大で、一番素晴らしいものだと信じたいのだ。
私はこれを真実の誇張と呼んでいる。これは無邪気な誇張であり、非常に効果的な宣伝方法なのだ。
フレッド・トランプは良い宣伝の価値を知っていた。若い開発者として、彼は定期的にプレスリリースを出して最新のプロジェクトを宣伝し、時には自分自身を「ブルックリン最大の建設業者」と呼んでいた。しかし、ドナルドのドラマチックなタッチは、おそらく別の開発者からより多くのインスピレーションを得たのだろう。
ゼッケンドルフは、新聞に自分の名前が載るように広報担当者を雇った。理想的には、彼の贅沢なライフスタイルを強調する記事や、マンハッタンのビルの上に空港を建設するなど、実現しなかった突飛な建設計画を発表する記事に載るようにした。ドナルドが70年代後半に報道され始めると、一部の記者は彼を若きゼッケンドルフと呼んだ。ゼッケンドルフの会社が破産したにもかかわらず、トランプはうれしく思った。
1976年11月1日、タイムズの読者は、3つの大きなプロジェクト（実際にはどれも建設されていなかったが）を進めている派手な若い開発者を紹介された。
「不動産プロモーターのドナルド・トランプ、ビルを購入しながらイメージ構築」という見出しのこの記事は、トランプとゼッケンドルフを比較した最初の記事の1つだった。社会部記者のジュディ・クレメスルドが書いたこの記事は、「1970年代中盤のニューヨークでナンバーワンの不動産プロモーター」の1日を描写したものだった。
クレメスルドに続く何十人もの記者が、トランプを取材することの核心的な難しさを知ることになる。トランプの伝記作家の1人であるバレットが述べたように、「彼は、あなたや私が想像できる以上のでたらめを言う能力を持って生まれた」のだ。
タイムズのプロフィール記事は、メディアを利用して自分の評判を高めることがいかに簡単かをトランプに早くから味わわせた。クレメスルドは、トランプがウォートン校を首席で卒業したと報じたが、それは事実ではなかった。タイムズのプロフィール記事はまた、トランプが自分自身を「宣伝嫌い」と呼んでいることにも触れた。しかし、ニューヨークの最も著名な不動産開発業者の多くを愕然とさせたのは、トランプの自己宣伝の才能だった。
マンハッタンの不動産王たち、ルーディン家、ティシュマン家、フィッシャー家、ローズ家などは、新聞に名前が載ることにほとんどメリットを感じなかった。トランプは彼らにとって、見せびらかし屋に見えた。
「彼はそのグループの中では部外者だった」とタイムズ紙の建築評論家ポール・ゴールドバーガーは言う。「そして、そのグループの中心人物になることはなかった。彼らは、トランプが自分をニューヨークでもっとも重要で最大の建設業者として売り込むことに腹を立てていたと思う」
メディアと法律問題の両方でトランプの最も重要な指導者はロイ・コーンであり、彼自身も生涯タブロイド紙業界を学んできた。13歳のとき、コーンはブロンクス・ホーム・ニュース紙にゴシップコラムを執筆し、10代のころにはニューヨーク・ポスト紙のコラムニスト、レナード・ライオンズから大都市の新聞作りを学んだ。20代になると、弁護士になっていたコーンは、伝説のゴシップコラムニスト、ウォルター・ウィンチェルを雇って、ジョセフ・マッカーシー上院議員の共産主義シンパに対するキャンペーンを推進した。
トランプとコーンが出会ったころ、コーンのメディア関係には、シ・ニューハウスや、若き不動産王が無料の宣伝を狙っていたちょうどそのころ、ニューヨークのメディア市場への進出でニューヨークのメディア文化を変えたオーストラリア人など、出版者が含まれていた。
ゴシップ報道はニューヨークで名高い伝統だが、1970年代初頭には、その芸術はほぼ失われていたようだった。ニューヨーク・デイリー・ミラーは 1963 年に廃刊となり、タブロイド紙の粗野な声が沈黙したことで、デイリー・ニュースとポストはわいせつな内容にあまり興味を示さなくなった。そこにルパート・マードックがやって来た。1976 年、このオーストラリアの新聞王は、当時はリベラルで知的な傾向のある新聞だったポストを買収した。マードックは、ポストに違った感性を与えるために、他の出版物からスタッフを招聘した。
同紙はすぐに、「少年がガソリンを飲み込み爆発」、「500 ポンドのセックスモンスターが釈放される」、「おばあちゃんがピンクのパジャマ姿で処刑される」など、目を引く見出しを連発した。マードックは紙面内で、有名人のロマンチックな情事、夜の徘徊、個人的な不謹慎さに焦点を当てた 1 ページのゴシップ紙「ページ 6」を作成した。「新聞を売るのは人々だ」とポストの新編集長ロジャー・ウッドゴシップコラムニストが主に3000マイル離れたハリウッドの若手女優をネタにしていた時代は過ぎ去りました。今や、Page Sixはマンハッタンのメディア界の大物、実力者、さらには不動産開発業者を食い物にしていた。
Page Sixの最初の、そして最も信頼できる情報源の1人はコーンで、彼女はマードックとウッドの両者と親しかった。Page Sixの初期の記者だったクラウディア・コーエンは、ロイが開いたパーティーについて書き始め、出席した裁判官の名前をリストアップした。これは多くの弁護士を激怒させた。しかし、コーンはそうではなかった。「彼はそれを気に入り、彼が開くパーティーのすべてを取材するよう私を誘い始めた」とコーエンは言う。
「彼は自分の名前が紙面に載るのをとても喜んでいたので、素晴らしい記事の情報源にもなった。そして、ニューヨーク市でどこに死体が埋まっているかをロイ・コーンほど知っている人は誰もいなかった。」そしてコーンには、新聞に自分の名前を載せたいという強い願望を持つ若い友人がいた。
ジャーナリズムの権威は作り直されたPostをあざ笑った。コロンビアジャーナリズムレビューは、この新聞を「悪の勢力」と呼んだ。しかし、マードックの新聞は新聞スタンドから飛ぶように売れ、競合他社も注目した。街の反対側にあるニュース紙では、以前はハリウッドに焦点を当てていたゴシップコラムニストのリズ・スミスがニューヨークのエリート層に目を向けた。
ある日、スミスは友人のパーカー・ラッドと車でパークアベニューに向かっていたとき、ラッドが街に新しいパワーカップルがいると口にした。若い建設王と彼の金髪の東欧人妻だ。スミスが初めて聞いた二人の名前は、後に彼女の名前と切っても切れない関係になる。車がコーネリアス・ヴァンダービルト提督の像に近づくと、ラッドはスミスに「イヴァナとドナルド・トランプに会ったことはありますか？」と尋ねた。
