こんにちは、データアナリストの伊藤です。
所属はアナリストグループですが、最近ではプランナー（プロダクトマネージャー的な役割）としても施策に関わらせてもらっています。
この記事では、Web履歴書登録ページの改善タスクとして、訴求を減らしたら逆に登録率が上がった話について書いていこうと思います。

施策の背景

まず、簡単に施策の背景についてお話しします。
OpenWorkでは、掲載求人に対して応募したり、企業や転職エージェントからのスカウトに返信したりすることができます。
この時に重要なのがWeb履歴書です。
OpenWorkで転職・就職活動をしていただくために「いかにストレスの少ないWeb履歴書登録フォームを提供できるか」が課題となっていました。

データ収集と課題の洗い出し

ざっくりと「Web履歴書の改善をしたい」というお題は決まっている状態で、具体的にどのような手を打つかを検討するために、ユーザーの行動ログからより細かい課題を洗い出すことにしました。
すると、検討のヒントとなる以下のようなことがわかってきました。

PCよりスマホからの流入が多く、かつ、スマホのほうが登録完了率が低い
Web履歴書の最初のページでの離脱率がいちばん高い。
- いいかえると、ただ訪問しただけで何もせず帰ってしまう人が多いが、一度手を動かし始めたら最後まで作り切る人がまあまあ多い（補足：Web履歴書の登録ページは全部で5ページほどあります）

ということで、特にスマホ画面の1ページ目に改善の余地がないかを探ってみることにしました。

施策内容の決定

一度「中の人」になってしまうと、現仕様が普通になってしまって違和感に気づきにくくなってしまうものです。

データから得られたヒントを念頭に置きつつ、自分はこの画面に初めてきたユーザーなのだと意識して対象画面を眺めてみました。
「Web履歴書の登録をしましょう」的な誘導の画面を通ってWeb履歴書の登録ページに遷移します。
みなさんだったら、遷移した先にどのような画面があることを期待しますか？

「期待」というと大層に感じるかもしれませんが、私は「そりゃメールアドレスとか氏名を入力するフォームが出てくるよね」と無意識に考えて（＝期待して）いました。
すると、旧仕様におけるWeb履歴書の1ページ目は以下のようになっていました。

登録フォームの上に、Web履歴書を登録するとこういう良いことがある、という訴求画像が配置されています。
率直に書くと、「登録フォームがない！」というのが瞬間的に思ったことでした。
上に貼ったスクショでは、分かりやすさのために縦幅を多めに取っています。
小さめのスマホで見る実際のファーストビューでは、入力欄は見切れすらせず、
スクロールしなければここが登録フォームだとわからない状態でした。

「メールアドレスとかを入力する画面」を期待してたのに、いざ開いてみたら全然違う画像が出てくる。
なんだか小さく違和感を覚えてしまい、このサイトは快適ではないかもしれない、と感じました。
このような期待した挙動が返ってこないことで不快感を覚えることを「認知的不協和」と呼ぶそうです。
この違和感によって瞬間的に「このサービス使うのやめとこ」となっている可能性が
あるかもしれない、ということで、こちらの訴求画像を消すABテストをしてみることにしました。

ABテストの結果、登録率が大きく改善

テストを実施したところ、以下のような結果が得られ、訴求を削除した新パターンが採用となりました。

画像を消した新パターンのほうが、該当ページの登録率が約7pt増加（有意差あり）
履歴書全体の登録率も約2pt増加（有意差あり）

日々さまざまなABテストを実施するなかでも、比較的インパクトの大きい結果となりました。
補足すると、スマホでの改善がメインターゲットだったものの、PC版も含めてテストを実施し、PCでも同様の良い結果が得られました。
また、実際はA（旧パターン）対B（新パターン）という2パターンだけではなく、
新パターンで少しだけデザインの違う2パターンを用意してABCテストをしたのですが、
新パターン2つはほぼ大差なく、最終的にはより画面がシンプルになる方を採用しました。

このABテストからの学び

ということで、数値的に良い結果が得られたわけですが、このテストでは２つ学びがあったと考えています。

思い切って引き算してみる

何か改善しようとすると、ついつい新しいことをプラスしてみようと考えがちです。
課題の探索で得られた「この画像がユーザー行動を阻害しているかもしれない」
という仮説をそのまま素直に施策に落とし込んでみたことが良い結果に繋がったのかな、と考えています。

また、ユーザーにとって登録しやすいUIにできたのはもちろんのこと、消してみるというテストは開発工数的にも小さめに抑えられます。
小さい工数で大きな成果が得られるという「コスパの良さ」にも気づくことができました。

数年手をつけていない場所を見直してみる

資料を遡って調べると、今回削除に至った画像は、数年前にABテストをして狙った効果が認められたため採用になったものでした。
当時のOpenWorkとして実現したかったこと、当時のサイト内全体のバランスを踏まえて良い結果が得られたのだと思います。
しかし、数年も経つと他の画面にもさまざまな変更が追加されます。
結果的に、似たような訴求がユーザーの導線上に複数現れてしまう状況になっており、リバランスさせることで良い結果に繋がったのではないかと考えています。

最後に

オープンワークでは、今回紹介したようなグロースハック的な施策や、新しい機能をユーザーに届けるための開発を、複数職種のメンバーで構成されるプロジェクト単位で実施しています。
それぞれの職種が縦割り的に担当タスクをこなすだけではなく、より良い施策になるよう全員で意見を出し合って進めています。
オープンワークでのお仕事に興味を持たれた方は、ぜひ採用サイトや募集要項をチェックしてみてください。