中国越境アパレルEC「SHEIN」が、パリに常設店舗を出店した。オープン日には猛反発をする人々がプラカードを掲げ、消費者は開店待ちの行列をするという異様な光景となったと探源歴史が報じた。
抵抗と歓迎。SHEINのパリ出店
昨年2025年11月5日、フランス・パリの老舗百貨店「BHVマレ」にSHEIN（シーイン）の常設実店舗がオープンした。これまでポップアップストアは開かれてきたが、常設店は初めてのことになる。
そして、政府、業界、消費者三つ巴の騒動が起きている。オープン当日、店舗の前にはプラカードを持って抗議をする人が殺到した。多くは「フランスの繊維産業を破壊する」ということを訴えている。その一方では、SHEINの開店を待つ消費者の長い行列ができている。
SHEINを歓迎する人もいれば、批判する人もいる。それが現状だ。
中抜き0、在庫0で安さを実現するSHEIN
SEHINの毀誉褒貶の要因は、ハードディスカウントによる安さにある。SHEINでは、工場に直接少量多頻度発注をする。AIを使って流行を分析し、売れるデザインをし、これを100着という少量発注をする。そして、販売動向を見て、売れるようであれば追加発注をしていく。
この方式は、従来の業界のやり方と比べて数々のメリットがある。ひとつは卸などの中間業者がまったく存在しないため中間コストが発生しないことだ。もうひとつは、売れないものはつくらないので不良在庫が発生しないことだ。
これにより、販売価格を安くできている。消費者は歓迎をし、既存業者は自分たちのビジネスを破壊するものとして反発をしている。
フランス政府もSHEINには厳格に対応
フランス政府は着々と、SHEINに対する対抗策をとってきた。7月には環境問題に違反があるとして4000万ユーロ（約73億円）の罰金、9月にはデータの扱いに違反があるとして1.5億ユーロ（約270億円）の罰金を課した。
さらに、11月にはSHEINなど中国の越境ECから届く小包検査の厳格化を発表し、消費者団体はSHEINが児童ポルノにあたる商品、禁止されている武器を販売していると指摘をした。
また、11月下旬には、フランス政府がSHEINの業務を3ヶ月間停止するように要求し、パリ裁判所で公聴会が開かれた。フランス商業連盟も不適切な競争があるとして訴訟を起こしている。
破壊vs持続の戦いが始まっている
SHEINでは、問題が指摘された商品はすぐに販売を中止し、欧州での店舗拡大計画を一時停止し、見直しているようだ。
このような衝突は、中国企業の海外進出のたびに起きていくことになる。中国の競争は厳しく、破壊的イノベーションを起こしたものが勝利をする。では、破壊された既存業者はどうするのか。それは自分で考えて商売替えでもしてもらうしかないというのが中国のやり方だ。
一方、先進国では持続的イノベーションしか受け入れない。業界を進化させるにも、既存業者が困らないように調整をしながら進めていく。このような穏健な考え方は、しばしば既存業者の既得権益を守る方に作用し、停滞を招くこともある。そのような停滞している業界に、突如中国式が参入してくると、競争を超えた衝突が起きることになる。
一方で、フランスの貧困率は2023年に15%を超え、多くの人が生活苦を感じるようになっている。フランスのSHEIN登録者は2300万人を突破し、国民の1/3がSHEINを利用している計算になる。
今後もさまざまな国で、既存業界とSHEINの衝突が起きていくことになる。
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