抖音で大成功した販売業者が小紅書では大失敗という話はよくある。これは、SNSの情報との接し方、配信者と視聴者の関係性の構造的な違いを理解していないことにより起こるものだと人人都是産品経理が報じた。
販売業者にとって、SNSの選択は常に悩みの種
中国にはさまざまなSNSがあり、そこではユーザーたちのコミュニケーションだけでなく、商品の販売が行われている。今や、伝統的ECと同じくらいか、商品によってはそれ以上に売れるため、販売業者はECだけでなく、SNSにも販売チャンネルを持つのが常識になっている。
しかし、数が多い。ショートムービーを基本にした中国版TikTok「抖音」（ドウイン）、「快手」（クワイショウ）、SNS「小紅書」（シャオホンシュー）、「微信」（ウェイシン、WeChat）などがあり、さらに女性アパレル、化粧品、子ども用品などに特化をした垂直型SNSもある。
販売業者にとっては、どのSNSでプロモーションをするかは大きな悩みとなる。大手であれば、主要SNSごとにチームを設置して、マルチチャンネル戦略が取れるが、小さな販売業者では選択をしなければならない。どの販売チャンネルに集中するかは大問題なのだ。
抖音で成功しても小紅書では失敗
実際にこの選択の問題で失敗をした例は後を絶たない。あるアロマディフーザーを販売する業者が、抖音で大成功をし、1日で最高50万個を販売をする大成功をした。資金に余裕ができた販売業者は、次に小紅書に進出をした。ところが、ROI（Return on Investment、投資利益率）が、抖音では1.8だったものが、小紅書では0.4にまで下がってしまった。赤字になってしまったのだ。これは、2つのSNSの構造に違いを考慮しなかったことが原因だ。
抖音は受動情報、小紅書は能動情報
抖音は、原則として、ユーザーがコンテンツを選択することはない。抖音側のAIがアルゴリズムで選んだコンテンツが次々と流れてくるだけだ。このリコメンドアルゴリズムが優れていて、「次から次へと見たい動画が流れてくる」中毒性を感じさせることに成功をした。つまり、商品の中身よりも、動画としての魅力が重要になる。
一方、小紅書のリコメンドは緩く、ホーム画面では、その人が好きそうなコンテンツが２列に並び、ユーザーはその中から自分でコンテンツを選択して内容を閲覧する。ユーザーが選択をする余地があるのだ。
抖音は一期一会、小紅書は長期の関係
小紅書では、動画だけではなく、写真、テキストも重要な要素だ。詳細な情報を提供して、じっくり選ぶ買い方に適している。また、多くの販売業者は、消費者との関係を構築し、ファンになってもらい、リピートしてもらうことを重視している。小紅書側もそのような機能を重視している。そのため、小紅書で売れるのは化粧品や食品といった消耗をしてリピート購入するものが適している。
一方、家電製品や電子製品のように、一度売ってしまったら関係が途切れてしまう商品を売るのは非常に難しい。
その他のSNSでも、売り方や消費者の特性などが異なっており、それを理解して出店をするか、あるいはプロモーション方法を変えることが必須になっている。大手では同じ商品をプロモーション方法を変えることで、異なる消費者にリーチをするためにマルチチャンネル戦略が使われている。小規模販売業者の場合には、自分たちの商品に適したチャンネルを選ぶことが重要になっている。
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