二次元グッズ産業の成長が止まらない。アニメ、ゲーム産業の市場規模のうち、グッズなどの周辺産業の割合は46.1%にもなり、もはや産業の主役になってきている。「痛バッグ」「谷圏」など独特の用語が使われるようになっていると中国公関新聞が報じた。
二次元グッズ産業の成長が続く
二次元グッズ産業の勢いが止まらない。前瞻産業研究院の調査によると、2016年から2023年の間に、二次元産業の市場規模は189億元から2219億元に成長し、平均年成長率は42.2%にもなっている。この市場規模はアニメ、ゲームなどのコンテンツも含めたものだが、グッズなどの周辺派生産業が占める割合は2016年には28.0％だったものが、2023年には46.1%にもなっている。もはやグッズは周辺派生産業ではなく、二次元産業の主役になったと言ってもいい。
社交性を身につけ始めたオタクたち
この成長に寄与をしているのがオタクの社交化だ。以前はビリビリで配信されるアニメやゲームを楽しみ、好きなキャラクターができると、そのキャラのグッズを集め始める。そこまでは同じだが、集めるのはあくまでも自分が楽しむためだった。
最も初歩の楽しみ方は、ネットで気に入った画像を拾ってフォルダーに溜めていくというものだ。気に入った画像をスマートフォンやPCの壁紙にしたり、アイコンにしたりする。さらには、その画像を拡大プリントしてポスターにして貼ったり、スマートフォンのカバーに入れたりして、身の回りを好きなキャラだらけにしていく。器用な人は、画像を元にバッジやキーホルダーをつくったりする。つまり、DIYが主体であったため、ネットで拾った画像が主な素材だった。
それがコロナ禍が終わるとともに、オタクたちは、自分を主張するようになった。その典型例が「痛包」（トンバオ）と呼ばれるカバンだ。透明のバッグに缶バッジをたくさん並べ、自分はこのキャラが好きなのだと主張する。それで、街を歩いたり、同じキャラが好きな人と知り合って、好きなコンテンツの話をする。このようなコミュニティ化をする傾向が出てきている。
コミュニティ化がオフライン消費を押し上げている
これが、二次元産業にとってうまく作用した。グッズは、その音から「谷子」（グーズ）と呼ばれる。谷子店（グッズショップ）で購入したものは、正規IPの許諾をとったものになるが、コミュニティ化以前の自分一人で楽しむ時代は、いわゆる海賊版でも図案がよければ問題はなかった。しかし、現在のコミュニティ化された状況では、このような海賊版グッズは「黒谷」（ヘイグー）と呼ばれ、蔑視の対象となる。そのコンテンツを愛していると口では言うのに、クリエイターたちの利益を損なうことをしていると非難されるのだ。そのため、多くの若者が谷子店で正規IP品を購入するようになり、権利者にきちんと著作使用料が回るようになっている。このことが、二次元産業の成長に大きく寄与している。
独特の用語が生まれる谷圏
コミュニティ化したことにより谷子、痛包など、多数の独特の用語が生まれているのも特徴だ。谷という字は、音が「穀物」の「穀」と同じであることから、穀物の意味がある。「谷倉」（グーツァン）は、谷にある倉庫のことではなく、穀物倉庫のことを指す。そのため、グッズを購入して楽しむことは「喫谷」（チーグー、谷を食べる）と表現される。そして、グッズファンのコミュニティは「谷圏」と呼ばれ、ファン同士でグッズを譲る、販売することは「出谷」と言われる。
日本グッズの転売で稼いで、中国グッズを買う
また、中国のアニメ、ゲームのキャラクターグッズは「国谷」、日本のキャラクターグッズは「日谷」と呼ばれ、多くの若者は国谷を好む。日本のアニメ、ゲームのキャラの人気は高いが、IP使用料が高いため、価格も高くなり、たくさん買って集めることが中高生には難しいからだ。国谷の缶バッジは15元から20元ぐらいだが、日谷の缶バッジは45元あたりが相場になっている。
また、日谷は、意図的なのか権利関係の契約の問題なのか、廃番になるグッズが多く、結果として飢餓マーケティングになっており、「閑魚」（シエンユー）などのフリマサービスでは、レアな日谷が高値で取引されることになっている。そのため、お小遣いが限られている中高生の間では、値のあがりそうな日谷を手に入れ、それを転売して儲けたお金で、自分の好きな国谷をたくさん買うというのがひとつの楽しみ方になっている。
売れ筋の読みが難しいグッズビジネス
つまり、グッズは、転売と収集の二重性を持っており、谷子店の店主は、ここをうまく読んで、値上がりしそうな日谷を展示し、人気のある国谷を販売するということをしなければならない。そのため、オタクコミュニティに疎い店主が利益のためだけに店舗を開くと、開店３日目から閑古鳥が鳴くということにもなりかねない。
特に人気にある商品は、缶バッジ、アクリルスタンド、しおり（長方形のホログラムで角度によって色が変わる）の3つで、この3つのことは「地三鮮」（大地から生まれた3つの食材）と呼ばれる。価格が安くて、デスクの上やカバンなどへの収まりがいいからだ。元々は東北料理の名前で、東北地方の代表的な食材である茄子、じゃがいも、ピーマンを炒めた料理のことだ。
さらに、特定のIPに人気があると言っても、若い人の流行の移り変わりは早い。昨日大人気だったキャラが、一夜にして不人気になることも起こる。谷子店の店主はこのような動向についても、素早くキャッチしなければならない。グッズ店を開くには、自分も筋金入りのオタクでなければならず、これが高い参入障壁となっている。
そのような難しいビジネスだが、2017年に創業した「潮玩星球」（https://m.weibo.cn/u/6509826766）は113店舗にまで成長をしている。ビジネス特性から大規模チェーン化が難しいと言われる谷子店だが、全国展開をするチェーンも現れ始めている。アニメとゲーム、そしてコミックとライトノベルは、オタク趣味というよりも中高生にとっては共通言語、教養のひとつになっている。谷子店の成長はまだまだ続きそうだ。
