その記事、誰の「痛み」を解決していますか？ 読まれないコンテンツに共通する「自分語り」の病 【新人さんのためのマーケティング講座 Season2 vol.9】

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正確に言えば、クリックはされている。でも、3秒で離脱されている。最後まで読まれていない。問い合わせにもつながっていない。

その原因を、あなたは「タイトルが弱い」「SEOが足りない」と考えているかもしれません。しかし本当の問題は、もっと根深いところにあります。その記事は、誰の「痛み」も解決していないのです。

本記事では、読まれないコンテンツに共通する「自分語り」の病を診断し、その処方箋をお渡しします。記事や資料を書いても反応がない、という壁にぶつかっている方は、ぜひ最後まで読んでください。

• 読まれないコンテンツの共通点
• 「自分語り」というノイズ
  • なぜ「痛み」から入るべきなのか
• コンテンツは「処方箋」である
  • 痛みを特定する3つの問い
• 「You」主語へのリライト術
  • 変換ルール1：「私たちは」を「あなたは」に置き換える
  • 変換ルール2：「機能」を「ベネフィット」に翻訳する
  • 変換ルール3：「実績」を「再現性」に変える
• 明日からできるセルフチェック
• 「痛み」に寄り添えるか
  • コンテンツの「自分語り」問題に関するFAQ

読まれないコンテンツの共通点

企業ブログ、ホワイトペーパー、製品紹介ページ。読まれないコンテンツには、ある共通点があります。それは「We（私たち）」が主語になっていることです。

「私たちは創業30年の実績があります」「弊社のサービスは業界トップクラスの品質です」「当社の強みは、豊富な経験と専門知識です」——こうした文章を見て、あなたはどう感じますか？　おそらく、何も感じないはずです。読み飛ばすか、ページを閉じるでしょう。

『お客様はあなたの会社に「1ミリも興味がない」』で解説した通り、顧客は企業の自慢に興味がありません。顧客が興味を持つのは、ただひとつ。「自分の問題が解決するかどうか」です。

「自分語り」というノイズ

なぜ、企業は「自分語り」をしてしまうのか。理由は単純です。自分のことは語りやすいからです。

自社の歴史、自社の技術、自社の理念。これらは調べなくても書けます。社内の誰に聞いても答えが返ってきます。だから、つい書いてしまう。しかし、それは読者にとって「ノイズ」でしかありません。

想像してください。あなたが頭痛に悩んで薬局に行ったとします。薬剤師が「うちの薬局は創業50年です。最新の調剤設備を導入しています。スタッフは全員、国家資格を持っています」と延々と説明してきたら、どう思いますか？　「いいから、頭痛に効く薬をくれ」と思うはずです。

企業のコンテンツで起きているのは、まさにこれです。顧客は「痛み」を抱えて訪れているのに、企業は自分の話ばかりしている。

なぜ「痛み」から入るべきなのか

ここで、行動経済学の知見を借りましょう。ノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマンの「プロスペクト理論」によれば、人間は「得をする喜び」より「損をする痛み」に2倍以上強く反応するとされています。

つまり、「この商品を使えば売上が10%上がります」より、「このまま放置すると売上の10%を失います」のほうが、人の心を動かすのです。

だから、コンテンツは「痛み」から入るべきなのです。「あなたは今、こういう問題を抱えていませんか？」——この問いかけに「そうそう、まさにそれ」と思ってもらえた瞬間、読者はあなたの味方になります。

コンテンツは「処方箋」である

ここで、コンテンツの定義を変えてください。コンテンツは「情報の羅列」ではありません。コンテンツは「顧客の痛みに対する処方箋」です。

処方箋には、必ず「症状」と「薬」がセットになっています。「あなたの症状はこれですね。だから、この薬を出します」——この構造がなければ、患者は納得しません。コンテンツも同じです。

まず、「痛み」を特定する。次に、その痛みを解決する「処方箋」を提示する。この順番を守るだけで、コンテンツの反応は劇的に変わります。

痛みを特定する3つの問い

では、どうやって顧客の「痛み」を特定するのか。以下の3つの問いを自分に投げかけてください。

1. 顧客は今、何に困っているのか？
具体的な症状を言語化します。「売上が伸びない」ではなく、「広告費をかけても問い合わせが増えない」「記事を書いても読まれない」というレベルまで具体化してください。

2. その問題を放置すると、どうなるのか？
痛みの「将来像」を描きます。プロスペクト理論で述べた通り、人は損失に強く反応します。「このままだと、来期の予算を削られるかもしれない」——こうした将来のリスクを示すことで、読者の当事者意識を高められます。

3. なぜ、その問題はまだ解決していないのか？
ここが重要です。顧客はすでに何らかの努力をしているはずです。それでも解決していない理由——つまり「ボトルネック」——を特定できれば、あなたの処方箋は刺さります。

「You」主語へのリライト術

さて、ここからは具体的なリライト術です。「We」主語を「You」主語に変換する方法をお伝えします。

変換ルール1：「私たちは」を「あなたは」に置き換える

最も基本的な変換です。主語を入れ替えるだけで、文章の印象は180度変わります。

変換ルール2：「機能」を「ベネフィット」に翻訳する

vol.1で解説した「PL翻訳」と同じ考え方です。機能は「私たちができること」、ベネフィットは「あなたが得られること」。この翻訳を徹底してください。

変換ルール3：「実績」を「再現性」に変える

企業は実績をアピールしたがります。しかし、読者が知りたいのは「自分にも同じことができるか」です。

明日からできるセルフチェック

最後に、あなたのコンテンツを診断する簡単な方法をお伝えします。

書き上げた記事や資料を開いてください。「Ctrl+F」で検索窓を出し、以下のキーワードを検索します。

「私たち」「弊社」「当社」「我々」——これらの出現回数をカウントしてください。次に、「あなた」「御社」「貴社」の出現回数をカウントします。

もし前者のほうが多ければ、そのコンテンツは「自分語り」に陥っています。後者が前者の2倍以上あれば、顧客視点で書けている証拠です。

これは機械的なチェックですが、驚くほど効果があります。騙されたと思って、一度試してみてください。

「痛み」に寄り添えるか

本記事で伝えたかったことは、結局ひとつです。コンテンツは、顧客の「痛み」に寄り添えているか。

企業の歴史、技術、理念。それらは大切なものかもしれません。しかし、顧客が求めているのは「自分の問題を解決してくれる情報」です。その期待に応えられなければ、どれだけ立派なことを書いても読まれません。

「We」から「You」へ。主語を変えるだけで、コンテンツは「自慢」から「処方箋」に変わります。明日から書く記事、資料、メールのすべてで、この視点を意識してみてください。反応は必ず変わります。