なぜワークマンは、職人向けの服を「おしゃれなキャンプウェア」に変えられたのか？【新人さんのためのマーケティング講座 Season4 vol.9】

商品を変えずに、売上を倍にする——。

そんな夢のような話が、実際に起きました。舞台は、かつて「職人の店」を掲げていた作業服チェーン・ワークマンです。

2018年9月、ワークマンはショッピングセンター「ららぽーと立川立飛」に新業態「WORKMAN Plus（ワークマンプラス）」の1号店を出店しました。*1 それまでロードサイドに並んでいた「ガテン系」の作業服店が、突然、若い女性やキャンパーが行列を作る人気ショップに変貌したのです。

面白いのは、棚に並んでいる商品のスペックは、以前からあった職人向けの防寒着や長靴とほぼ同じだったという事実。実際、ワークマンプラスで販売している商品は、従来のワークマン店舗でも100%購入できるものでした。*2 では、なぜ「見せ方」を変えただけで、これほど市場が広がったのでしょうか。

• 「プロの過剰スペック」を、一般人の「安心」に翻訳する
• リフレーミングとブルーオーシャン——「枠」を変えれば市場が変わる
• 「新商品を作らなきゃ」という思い込みを捨てよう
• よくある質問（FAQ）

「プロの過剰スペック」を、一般人の「安心」に翻訳する

ワークマンが行ったのは、新商品の開発ではありません。すでにある商品の「意味」を書き換えたのです。

建設現場の極寒に耐える防寒ジャケット「イージス（AEGIS）」は、過酷な気象条件で作業するプロのために開発されました。しかし、同じスペックはバイク乗りやキャンパーにとって「最強のコスパ防寒着」になります。溶接時に火花を防ぐための綿素材のヤッケは、焚き火を囲むキャンパーにとって「火の粉で穴が開かない理想のキャンプウェア」に化けました。*3

油で滑りやすい調理場で働く人のために設計された靴底は、雨の日に転倒が怖い妊婦さんや高齢者にとって「滑らない魔法の靴」になる。

もともとの用途（プロ向け）	「翻訳」後の用途（一般向け）
極寒の建設現場用の防寒ジャケット	冬キャンプ・バイクツーリング用の防寒着
溶接作業の火花を防ぐ綿ヤッケ	焚き火で穴が開かないキャンプウェア
油で滑る調理場向けの耐滑シューズ	雨の日も安心な「滑らない靴」
暴風雨の屋外作業用レインスーツ	自転車通勤・フェス用の高機能レインウェア

ここに、マーケティングの核心があります。顧客が求めているのは「新しい機能」ではない。すでにそこにある機能を、「自分の悩み」に当てはめてくれる『翻訳』なのです。

ワークマンの商品には、プロの現場で鍛え抜かれた「過剰なスペック」がありました。問題は、その価値が一般の消費者には「見えていなかった」こと。ワークマンプラスが行ったのは、製品の改良ではなく、価値の「翻訳」でした。

リフレーミングとブルーオーシャン——「枠」を変えれば市場が変わる

ワークマンの戦略を、マーケティング理論で分解してみましょう。

第一に、リフレーミング（Reframing）です。これは認知心理学の概念で、物事の「枠組み（フレーム）」を変えることで、同じ対象にまったく別の意味を持たせる技法です。ワークマンは「作業着」というフレームを「アウトドア・スポーツウェア」に置き換えました。商品のスペックは同じでも、フレームが変わった瞬間に、想定顧客が「建設現場の職人」から「週末キャンパー」や「自転車通勤のOL」へと一気に拡大したのです。

第二に、ブルーオーシャン戦略の視点です。当時のアウトドアウェア市場には、ザ・ノース・フェイスやパタゴニアといった高機能・高価格帯のブランドと、機能性に乏しいファストファッションの二極しか存在しませんでした。その間に広がる「高機能かつ低価格」という巨大な空白地帯——ワークマンの専務取締役（当時）・土屋哲雄氏はこれを「4,000億円のアスレジャー市場」と呼び、誰も攻めていない海（ブルーオーシャン）を見つけ出しました。*4

そして第三に、アンバサダーマーケティングの巧みさです。

きっかけは、POSデータの「異常値」でした。年間500枚しか売れていなかった綿素材のヤッケが、突然4倍の2,000枚に跳ね上がった。調べてみると、キャンプブロガーの「サリー」さんが「焚き火のときにワークマンのヤッケを着たらいいよ」とブログに書いていたのです。*5

ワークマンはサリーさんに連絡を取り、「アンバサダー第1号」に任命。以降、約40名のアンバサダーと協業する体制を構築しました。*6 注目すべきは、アンバサダーへの報酬がゼロだという点です。代わりに「誰よりも早い新商品の情報解禁権」と「フォロワー拡大の支援」を提供する。つまり、お金ではなく「情報の先行アクセス」で動機づけしているのです。

マーケティング理論	ワークマンでの実践
リフレーミング	「作業着」→「アウトドアウェア」にフレームを変更
ブルーオーシャン戦略	高機能ブランドとファストファッションの間の空白を発見
アンバサダーマーケティング	熱狂的ファンに「発見」を語らせ、信頼性と拡散力を獲得

企業が「うちの商品はすごいですよ」と叫ぶよりも、熱心なユーザーが「これ、キャンプに最適だよ」と自分の言葉で語る方が、はるかに説得力がある——。ワークマンはCMを廃止し、その分の広告費をアンバサダーの活動支援に振り向けました。この判断が、広告換算で60億円以上の露出効果を生んだと言われています。*7

「新商品を作らなきゃ」という思い込みを捨てよう

ここからは、自分の仕事に引き寄せて考えてみましょう。

「売上を伸ばすには、新商品を開発しなければ」——この思い込みに囚われていないでしょうか。

ワークマンの事例が教えてくれるのは、すでに手元にある商品やサービスのなかに、「別の誰か」にとっての宝物が眠っている可能性があるということです。ワークマンプラスは、看板とマネキンと照明を変えただけで、改装後の店舗売上を約1.5倍に引き上げました。*8 商品は同じ。変えたのは「誰に」「どんな文脈で」見せるか——それだけです。

まず、試してみてほしいことがあります。

自社の商品やサービスを、「いまのターゲットとはまったく別の悩みを持つ人」に見せたらどうなるかを想像してみてください。法人向けに売っていたものが個人に刺さるかもしれない。男性向けに設計したものが女性にとって画期的かもしれない。「プロ向けの過剰品質」が、「初心者にとっての安心感」に化けるかもしれません。

価値は、商品のなかにあるのではありません。顧客の頭のなかにしかないのです。だからこそ、フレームを変えるだけで、同じ商品がまったく違う輝きを放ち始める。ワークマンは、商品を1ミリも変えずに、「職人の店」から全国1,000店舗超・売上高1,800億円規模のライフスタイルブランドへと変貌を遂げました。*9

あなたの会社の「作業着」は、何でしょうか。その商品に、まだ誰も気づいていない「別の名前」をつけてみてください。

よくある質問（FAQ）

リフレーミングと単なる「ターゲット変更」は何が違うのですか？

ターゲット変更は「誰に売るか」を変えるだけですが、リフレーミングは商品が持つ価値の「意味づけ」そのものを変えます。ワークマンの防寒着は「過酷な作業環境を生き抜くためのもの」から「週末の冒険を快適にするもの」へと、商品が存在する文脈（フレーム）ごと書き換えられました。結果として、ターゲットだけでなく競合も、価格の比較対象も、すべてが変わったのです。

アンバサダーマーケティングは、予算が少ない企業でも実践できますか？

ワークマンのアンバサダーへの金銭報酬はゼロです。代わりに「誰よりも早い新商品情報」と「フォロワー拡大の支援」を提供しています。重要なのは予算ではなく、自社の商品を本気で愛してくれている「熱心なファン」を見つけること。SNSやレビューサイトで自社製品を自発的に紹介してくれている人がいないか、まずはデータを確認してみてください。その「異常値」の先に、あなたのアンバサダー候補がいるかもしれません。

自社の商品に「隠れた価値」があるかどうか、どう見つければよいですか？

3つのヒントがあります。第一に、「想定外の使い方」をしている顧客がいないかを探すこと（ワークマンのPOSデータの異常値がまさにこれです）。第二に、自社が当たり前だと思っている機能を、別業界の人に説明してみること。第三に、「プロ向けに設計したけれど、一般の人にとっても価値があるスペック」がないかを棚卸しすること。自分たちが見慣れた商品の価値は、むしろ外部の目の方が正確に見つけてくれます。