検索すらしない「遠い顧客」に、TikTokはどう情報を届けているのか【新人さんのためのマーケティング講座 Season5 vol.3】

何かが欲しいと思ったとき、私たちはGoogleで検索します。比較して、レビューを読んで、買う。この「欲しい→検索→購買」という流れを徹底的に効率化し、精度を上げたGoogleは、それによって巨大な広告市場を手に入れました。

でも、少し立ち止まって考えてみてください。

そもそも、なぜ私たちは「何かが欲しい」と思うのでしょうか。その欲求は、どこから来るのでしょう。

知らないものは、欲しいとは思いません。「欲しい」という感情が生まれるためには、まず「知っている」ことが前提です。どこかで目にした、誰かが使っているのを見た、流れてきた動画に映っていた——そういう「目にしたことがある」という体験が、検索より前に必ずあります。

Googleが捕まえているのは、すでに「欲しい」と思っている人だけです。では、その「欲しい」が生まれる手前——「知る」という瞬間を、誰がおさえているのか。

それがTikTokです。

• Googleは「欲求が生まれた後」しか捕まえられない
• なぜTikTokは「その人が反応するもの」がわかるのか
• 「欲求の手前」を設計する——今日から使える視点
• よくある質問（FAQ）

Googleは「欲求が生まれた後」しか捕まえられない

マーケティングには、大きく2種類のアプローチがあります。「需要を回収する」か、「需要を創造する」かです。

Googleの検索広告は、需要回収の極致です。「英語 コーチング おすすめ」と検索した人の前に広告を出す——すでに「英語を学びたい」という欲求が存在している人だけを、効率よく刈り取る仕組みです。これは強力ですが、欲求がまだ存在しない人には届きません。

一方、テレビCMは長らく需要創造の手段でした。欲しいと思っていなかった人に「こんなものがありますよ」と見せて、欲求そのものを生み出す。しかしテレビCMには致命的な限界があります——誰にでも同じものを流すという構造です。子供向けのおもちゃのCMを、定年退職した男性に見せても意味がない。

ここにTikTokが登場しました。

TikTokがやっていることをひとことで言えば、「需要創造 × 個別最適化」です。*1 欲しいと思っていなかった人に欲求を生み出す——ここはテレビCMと同じ。しかしその人が反応しそうなコンテンツだけを、個別に選んで流す——ここがまったく違う。

	需要の創造/回収	個別最適化
テレビCM	需要を創造する	✕ マス（全員に同じものを流す）
Google検索広告	需要を回収する	○ 個別（検索キーワードで絞る）
TikTok	需要を創造する	◎ 個別（行動データでその人専用に流す）

この表の右下の「◎」が、なぜ強力なのか。それは「まだ欲しいと思っていない人」に届く上に、「その人が反応しやすいもの」だけを選んで届けるからです。無駄打ちがない需要創造——これは、広告の歴史上、前例がありませんでした。

なぜTikTokは「その人が反応するもの」がわかるのか

では、TikTokはどうやって「その人専用」を実現しているのでしょうか。

カギは、行動データのリアルタイム学習です。*1 どの動画で指が止まったか。何秒で離脱したか。同じ動画を見返したか。コメントしたか、しなかったか——これらを0.1秒単位で観察し、「この人はこういうものに反応する」という輪郭を、動画を見るたびに精緻化していきます。

ここで重要なのは、フォロワー数も知名度も関係ないという点です。TikTokが評価するのは「ユーザーの反応」だけ。だから昨日アカウントを作った無名の個人が、100万フォロワーの企業アカウントを超えるリーチを得ることが起きる。そしてそれは企業にとっても同じ意味を持ちます——ブランドの歴史や広告費の大きさより、「その人の興味に刺さるコンテンツを作れるか」だけが問われる。

もうひとつ見落とせないのが、可変報酬（Variable Rewards）の仕組みです。*2 行動心理学者B.F.スキナーが示したように、「次に何が出るかわからない」というランダム性は、脳内のドーパミンを継続的に放出させます。スロットマシンが止められないのと同じ原理で、TikTokのフィードは「次はどんな動画が来るか」という期待感でスワイプを止められなくします。需要創造の精度の高さと、この中毒性の設計が組み合わさっているからこそ、TikTokはこれほどまでに人の時間を奪えるのです。

「欲求の手前」を設計する——今日から使える視点

さて、ここからはあなた自身の仕事に引き寄せて考えてみましょう。

TikTokが教えてくれる最大の問いは、これです。「あなたのマーケティングは、欲求が生まれた後だけを狙っていないか？」

SEO、リスティング広告、比較サイトへの掲載——これらはすべて、すでに「何かを探している人」を対象にしています。強力ですが、それだけでは「まだ自分がそれを欲しいと気づいていない人」には届きません。TikTokが証明したのは、その層がいかに巨大で、いかに動かしやすいかということです。

ひとつ目の視点は、「欲求が生まれる場面」を想像することです。顧客は何をしているときに、あなたのサービスへの欲求が芽生えるでしょうか。悩んでいるとき？退屈しているとき？誰かのSNSを眺めているとき？その場面に、自然な形でコンテンツを差し込めるか。「検索される」を待つのではなく、「欲しいと思わせる」側に回る発想の転換です。

ふたつ目の視点は、「Don't make ads, make TikToks」という言葉の本質です。*3 これはTikTokをやれという話ではありません。「広告らしい広告」を作るのをやめろ、ということです。顧客が楽しんでいる場所に割り込むのではなく、その場所の文脈に溶け込む形でメッセージを届けられるか。それが、これからの需要創造の核心です。

Googleの登場で、マーケターは「検索される側に回ること」を覚えました。TikTokの登場は、その一歩手前——「欲求そのものを個別に設計すること」が可能になった時代の到来を告げています。この変化を、どう自分のマーケティングに活かすか。それを考え始めるところから、次のステージが開けてくるのではないでしょうか。

よくある質問（FAQ）

「需要創造 × 個別最適化」は、中小企業でも実践できますか？

できます。TikTokやInstagramのリール、YouTubeショートなど、アルゴリズムが「興味のある人に届けてくれる」プラットフォームは誰でも使えます。重要なのは予算ではなく、「その人が反応しそうな文脈でコンテンツを作れるか」です。フォロワーゼロでも刺さるコンテンツはバズる——それがこれらのプラットフォームの民主的な側面です。まず「自分の顧客が欲しいと思う手前で、何をしているか」を想像することから始めてみてください。

SEOやリスティング広告は、もう意味がないのですか？

そんなことはありません。「欲求が生まれた後」を捕まえる需要回収は、今でも非常に強力です。検索している人はすでに買う気があるので、転換率が高い。TikTok的な需要創造と、Google的な需要回収は、対立するものではなく補完関係にあります。理想は両方を設計することですが、リソースが限られているなら、まず自社の顧客がどちらの層に多いかを考えて優先順位をつけるのが現実的です。

「欲求の手前を設計する」とは、具体的にどういうことですか？

顧客がまだ「欲しい」と気づいていない段階に、問題提起や新しい視点を差し込むことです。たとえば「英語コーチングを探している人」に広告を出すのではなく、「なんとなくキャリアに不安を感じているビジネスパーソン」が見そうなコンテンツの文脈で「英語力がキャリアを変えた話」を届ける。欲求は問いから生まれます。「自分はそれが必要かもしれない」と気づかせる問いを、顧客の日常のなかに置くこと——それが欲求の手前の設計です。