なぜサントリーは、おじさんのウイスキーを若者のハイボールに変えられたのか？【新人さんのためのマーケティング講座 Season4 vol.10】

1983年をピークに、日本のウイスキー市場は四半世紀にわたって右肩下がりを続けました。2008年には、販売量がピーク時のわずか6分の1にまで落ち込んでいます。*1

「重くて、高くて、おじさんがスナックで飲むもの」——。若者にとってウイスキーとは、そういうイメージの飲み物でした。バーやクラブといった主要販路はバブル崩壊とともに消え、代わりに台頭した居酒屋のメニューにウイスキーの居場所はありません。*2 25年もの長い冬。「もう終わりだ」と思った人も少なくなかったはずです。

ところが2009年、突然潮目が変わります。小雪さんが「ウイスキーが、お好きでしょ」と歌うCMが流れ始め、居酒屋のメニューに「角ハイボール」という文字が並び始めた。ハイボールを扱う飲食店は1年で1万5,000店から6万店へと4倍に急増し、若者の認知度は3割から8割へ跳ね上がりました。*3 井川遥さんが3代目店主を務めるCMはいまや国民的CMと呼べるほどに浸透しています。

いったいサントリーは、何を変えたのでしょうか。ウイスキーの中身でしょうか？ いいえ、角瓶の味は1937年の発売以来、本質的に変わっていません。変えたのは、「飲み方」と「飲む場面」です。

• 「味」を説得するのではなく、「体験のセット」を売る
• アンカリングの移行・オケージョン・デザイン・単純接触効果
• 「モノ」を売るのではなく、顧客の「新しい時間」を提案しよう
• よくある質問（FAQ）

「味」を説得するのではなく、「体験のセット」を売る

サントリーが最初にしたのは、ウイスキーの「味の良さ」を語ることではありませんでした。「ソーダで割る」という飲み方そのものを提案したのです。

しかし、これだけなら過去にも試みがあります。1990年代後半にはウイスキーと炭酸水を1対3で割る「Dハイ（でっかいハイボール）」を提案しましたが失敗。焼酎ブームに合わせた「ハーフロック」も度数が高すぎて受け入れられませんでした。*4 飲み方の提案だけでは、市場は動かなかったのです。

では、2008年の「角ハイボール復活プロジェクト」は何が違ったのか。最大の勝因は、飲み方だけでなく「飲む場面」を丸ごと設計したことにあります。

まず、器を変えました。琥珀色の液体を「ロックグラス」ではなく「ジョッキ」で提供する。ウイスキーをほとんど飲まないチームメンバーの「ビール感覚で飲んでもいいんじゃないか」という一言から生まれた「角ジョッキ」は、心理的な敷居をビールと同じ高さまで下げました。*5 最初は社内でも「そんな飲み方は邪道だ」と反対があったそうです。

次に、作り方を標準化しました。「ジョッキいっぱいに氷を入れる」「ウイスキー1に対してソーダ4」「冷やしたソーダは静かに注ぐ」という「こだわり3ヶ条＋1」のマニュアルを作成し、黄金比で注げる業務用サーバー「角ハイボールタワー」を飲食店に提供しました。*6 アルコール度数を7〜8%に抑える設計は、低アルコール飲料に慣れた若者の味覚を意識したものです。

そして決定打となったのが、食事とのペアリングです。2013年からサントリーは「ハイボールにカラアゲで"ハイ＆カラ"」というキャンペーンを本格始動。*7 井川遥さんのCMでは「ハイボールと唐揚げ、運命の出会い」というフレーズが繰り返し流れました。ウイスキーを「食後のロックグラス」から「唐揚げの隣にあるジョッキ」へ——場面ごと書き換えたのです。

	Before（旧イメージ）	After（ハイボール以降）
器	ロックグラス	ジョッキ
飲み方	ストレート・水割り	ソーダ割り（1:4の黄金比）
場所	バー・スナック	居酒屋・焼き鳥店・自宅
タイミング	食後・2軒目	乾杯の1杯目・食中酒
一緒に食べるもの	チョコレート・ナッツ	唐揚げ・アジフライ（ハイ＆カラ）

結果、角瓶の販売量はプロジェクト開始前の150万ケースから300万ケースへと倍増。2009年のウイスキー出荷量は前年比110.6%と二桁成長を記録し、その後も右肩上がりを続けて2022年には約1億2,600万リットルに達しました。*8

アンカリングの移行・オケージョン・デザイン・単純接触効果

この鮮やかなV字回復を、マーケティング心理学の視点から分析してみましょう。

第一に、アンカリングの移行です。人は何かを評価するとき、無意識のうちに「比較対象（アンカー）」を基準にします。かつてウイスキーのアンカーは「高級なブランデー」や「バーで飲む特別なお酒」でした。サントリーはこれを意図的に「ビール」にずらしたのです。ジョッキという器、居酒屋という場所、「とりあえず」の1杯目——すべてがビールと同じ文脈に置かれることで、「ウイスキーは高い」という心理的アンカーが「ビールと同じくらい気軽」へとリセットされました。

第二に、オケージョン・デザイン（飲用シーンの設計）です。これは「いつ、どこで、誰と、何と一緒に楽しむか」という「状況（オケージョン）」をセットで設計するマーケティング手法です。ハイボール復活プロジェクトは、まさにこの教科書的な実践でした。「金曜の居酒屋で、仲間と、唐揚げと一緒にジョッキで」——この具体的なシーンが消費者の脳内に「新しい習慣の回路」を作ったのです。商品単体ではなく、「体験のセット」として記憶に刻まれたからこそ、一過性のブームに終わらず定着しました。

第三に、単純接触効果（Mere Exposure Effect）。人は繰り返し接触するものに対して好意を抱きやすくなるという、心理学者ザイアンス（Zajonc, 1968）が提唱した古典的な理論です。*9 小雪さん、菅野美穂さん、井川遥さんと続くCMシリーズ。居酒屋のメニューやポスター。「ハイ＆カラ」と書かれた店頭POP。サントリーはあらゆる接点で「ハイボール＋揚げ物＝最高の組み合わせ」というイメージを繰り返し提示しました。まだハイボールを飲んだことのない若者でも、何度も目にするうちに「これは自分のための飲み物だ」と感じるようになる。その心理メカニズムこそが、単純接触効果です。

心理メカニズム	ハイボール戦略での実践
アンカリングの移行	比較対象を「高級酒」→「ビール」にずらし、心理的な価格・敷居の壁を解消
オケージョン・デザイン	「居酒屋×仲間×唐揚げ×ジョッキ」という状況をセットで設計し、新習慣を形成
単純接触効果	CM・ポスター・メニュー表で繰り返し接触させ、「自分向けの飲み物」と確信させた

「モノ」を売るのではなく、顧客の「新しい時間」を提案しよう

ここからは、自分自身の仕事に引き寄せて考えてみましょう。

あなたの商品は、どんな「シーン」で使われていますか？

角瓶のアルコール度数は40%。この数字は、ハイボールが流行する前も後も変わっていません。熟成年数も、原料も、製法も同じ。変わったのは「いつ・どこで・誰と・何と一緒に」という飲用シーンだけです。それだけで、25年間沈み続けた市場が反転しました。

これはウイスキーに限った話ではありません。あなたの商品のスペック——性能や価格や原材料——を語る前に、まず顧客がその商品を手にしたとき、「隣にあるもの」をデザインしてみてください。一緒に食べるもの。一緒にいる人。使う場所や時間帯。それこそがオケージョン・デザインの出発点です。

サントリーが売ったのは、ウイスキーではありませんでした。「金曜の夜、仲間と居酒屋で、唐揚げをつまみながらジョッキを傾ける——あの爽快な時間」を売ったのです。商品は変わらなくても、それを取り巻く「時間」が変われば、市場はまったく新しいものに生まれ変わります。

あなたの商品の「隣」には、いま、何がありますか？ その「隣」を変えることから始めてみてください。

よくある質問（FAQ）

「オケージョン・デザイン」は飲料業界だけの話ですか？ ほかの業界でも使えますか？

あらゆる業界で応用できます。たとえばスターバックスは「サードプレイス（第三の場所）」としてのカフェ体験をデザインしましたし、IKEAは「週末の家族のおでかけ先」として家具店を再定義しました。ポイントは、商品そのものではなく「どんな状況で使われるか」をコントロールすること。自社の商品が使われる場面を具体的に設計し、それをマーケティングメッセージに落とし込むことで、新しい需要を創り出すことができます。

アンカリングの移行は、具体的にどう実行すればよいですか？

まず「自社の商品が、顧客の頭のなかで何と比べられているか」を把握することが出発点です。ウイスキーが「高級酒」と比べられていたからこそ、「高い」「敷居が高い」と感じられていました。次に、「比べられたい相手」を決めます。ハイボールの場合は「ビール」でした。最後に、比較対象と同じ文脈に自社商品を置くための施策——器、場所、価格帯、隣に並ぶ商品——を整えていく。一朝一夕にはいきませんが、消費者の「比較のものさし」を変えることが、市場を動かす強力なレバーになります。

サントリーのハイボール戦略が「一過性のブーム」で終わらなかったのはなぜですか？

3つの理由があります。第一に、飲食店への地道な営業（マニュアル整備、サーバー提供、セミナー開催）で「品質が安定した体験」を全国に広げたこと。第二に、CMタレントを小雪さん→菅野美穂さん→井川遥さんと引き継ぎながら、長期的にブランドイメージを構築し続けたこと。第三に、唐揚げとのペアリング（ハイ＆カラ）や家庭飲みの提案など、飲用シーンを継続的に拡張し続けたこと。「ブームを作って終わり」ではなく、「習慣を作り、育て続けた」ことが定着の鍵でした。