なぜ私たちは、リッツ・カールトンを「最高だった」と記憶するのか？【新人さんのためのマーケティング講座Season4 vol.2】

ザ・リッツ・カールトンに泊まった人は、数年経っても「あのホテルは最高だった」と語ります。

ところで、具体的にどんな場面を思い出しているのでしょうか。

おそらく、「従業員が自分の名前を覚えていてくれた」「困っていたら、すぐに助けてくれた」といった感動した瞬間と、チェックアウト時に「〇〇様、またのお帰りをお待ちしております」と心のこもった見送りをされた場面ではないでしょうか。

24時間の滞在すべてを均等に覚えているわけではない。記憶に残っているのは、特定の瞬間だけ。これには理由があります。

• ピーク・エンドの法則——記憶に残る瞬間の正体
• カーネマンの実験——「終わり方」が印象を変える
• なぜリッツでは「感動の瞬間」が生まれやすいのか
• 新人さんへ——CXの設計もマーケティングの仕事
• よくある質問（FAQ）

ピーク・エンドの法則——記憶に残る瞬間の正体

心理学では、この現象に名前がついています。

「ピーク・エンドの法則（Peak-End Rule）」——ある体験の評価は、そのなかの最も感情が動いた「ピーク（絶頂）」と、その体験が終わる「エンド（終点）」の印象で決まるという法則です。*1

ノーベル経済学賞を受賞した心理学者ダニエル・カーネマンが提唱しました。

だからこそ、リッツ・カールトンの滞在を振り返ったとき、思い出すのは「感動した瞬間」と「見送りの場面」なのです。24時間の体験すべてではなく、この2つが記憶に刻まれ、「最高だった」という評価を形づくっている。

カーネマンの実験——「終わり方」が印象を変える

この法則を裏付ける、有名な実験があります。

被験者に、14度の冷水に手を浸してもらいます。体験Aは60秒間。体験Bは同じ60秒間の後、さらに30秒間、水温を15度に上げて続けます。つまり体験Bの方が、不快な時間の「総量」は長い。

しかし、「もう一度やるならどちらがいいか」と聞くと、80%の人が体験Bを選んだのです。*1

不快な時間が長いはずのBが選ばれた理由。それは、「終わり方」が少し良かったからです。最後の30秒間、水温がわずかに上がったことで、体験全体が「まだ良かった」という印象になった。

これは「持続時間軽視（Duration Neglect）」と呼ばれる現象です。体験の長さよりも、「ピーク」と「エンド」の質が、私たちの印象を左右するのです。

なぜリッツでは「感動の瞬間」が生まれやすいのか

では、なぜリッツ・カールトンでは、顧客の記憶に残る「感動の瞬間」が生まれやすいのでしょうか。

その仕組みのひとつが、従業員一人ひとりに与えられた「1日2,000ドル（約20万円）の決裁権」です。上司の許可を得ることなく、自分の判断で、顧客を感動させるためにこの金額を使っていいのです。*2

ある宿泊客が、大切な書類をホテルに忘れたまま新幹線で移動してしまった。気づいた従業員は、自分の判断で新幹線に飛び乗り、書類を届けた。ある子連れの家族が、ぐずり始めた子供に困っていた。従業員は自分の判断でショップに走り、ぬいぐるみをプレゼントした。

上司に相談して、稟議を回して……などとやっていたら、こうした瞬間は生まれません。その場で、迷いなく動ける仕組みがあるからこそ、顧客の心に刻まれる「ピーク」が生まれるのです。

そしてチェックアウト時には、「〇〇様、またのお帰りをお待ちしております」と名前を呼んで見送る。この「エンド」の丁寧さが、滞在全体の印象を美しく締めくくっています。

新人さんへ——CXの設計もマーケティングの仕事

マーケティングというと「集客」をイメージしがちですが、本来の意味は「売れる仕組みをつくること」です。顧客理解から商品開発、認知拡大、販売、そして顧客満足やリピート促進まで——この全体が「売れる仕組み」であり、マーケティングなのです。

つまり、顧客体験（CX）を最大化し、「また来たい」と思ってもらえるようにデザインすることも、マーケティングの重要な仕事です。ピーク・エンドの法則は、まさにこのCX設計に活かせる知見と言えます。

では、今日から使える視点をお伝えしましょう。

あなたは、全工程を100点にしようとして、リソースを分散させていませんか。

顧客体験（CX）を設計するなら、まずは「ここだけは感動させる」というピークと、「終わり方」を最優先で磨くこと。すべてを均等に良くしようとするより、メリハリをつけた方が、記憶に残る体験になります。

商談の最後の5分。資料の最後の一節。メールの締めの言葉。その「エンド」が、あなたの信頼残高を決定づけるのです。

顧客の記憶に残る体験を設計するなら、「ピーク」と「エンド」を意識すること。リッツ・カールトンの事例は、その好例と言えるでしょう。

よくある質問（FAQ）

ピークとエンド、どちらがより重要ですか？

どちらも重要ですが、実務的には「エンド」の方がコントロールしやすいでしょう。ピークは偶発的な要素も大きいですが、終わり方は必ず訪れるので、意図的に設計できます。まずはエンドを磨くことをおすすめします。

途中でクレームがあっても、終わりが良ければ挽回できますか？

ある程度は挽回できます。ただし、クレームの内容が「ピーク」として記憶されるほど強烈だった場合、エンドだけでは上書きしきれないこともあります。クレーム対応自体を「感動的なピーク」に変えられれば理想的です。

BtoBの商談でも使えますか？

使えます。商談の最後に「本日のまとめ」を丁寧に行う、帰り際に一言添える、お礼メールをすぐに送る——これらはすべてエンドを磨く行為です。相手の記憶に残る商談になります。