なぜマクドナルドは、わざわざ「割安なセット」を用意するのか？【新人さんのためのマーケティング講座Season4 vol.1】

マクドナルドのレジ前、あるいはタッチパネルの画面を思い出してください。

ハンバーガーだけで何種類。サイドメニューはポテト、サラダ、ナゲット。ドリンクはコーラ、ジンジャーエール、コーヒー、紅茶……。これらを「自由に組み合わせてください」と言われたら、どうでしょう。

多くの人は、「セットの1番で」と注文します。

理由は明快です。セットの方が、単品を組み合わせるより安いから。これは間違いありません。

しかし、ここで立ち止まって考えてみてください。なぜマクドナルドは、わざわざ割安にしてまでセット販売をするのでしょうか。単品で売った方が、利益率は高いはずです。それでもセットを用意する——そこには、単なる「値引き」を超えた戦略があるのです。

Season4の第1回は、この「セット販売」に隠された心理学から始めましょう。

• 「自由」は、時として「不親切」である
• 割安にしてでもセットを用意するワケ
• 認知的負荷と決定回避の法則——マーケターが知るべき2つの心理
• バンドリングが生む「お得で楽」の直感
• 新人さんへ——「白紙」で聞いていませんか？
• よくある質問（FAQ）

「自由」は、時として「不親切」である

選択肢が多いことは、一見良いことのように思えます。

「お好きなものをどうぞ」「ご自由にお選びください」——親切で、顧客本位の姿勢に見える。しかし、現実は違います。人は選択肢が増えるほど脳のエネルギーを消費し、疲弊するのです。

有名な実験があります。スーパーマーケットで「24種類のジャム」と「6種類のジャム」を並べて販売したところ、種類が多いブースには人が集まったものの、実際に購入に至ったのは6種類のブースの方が10倍多かった——という結果が出ました。*1

企業側が「最適な組み合わせ」をパッケージ化して提示すること。それは顧客を「考える苦労」から解放し、スムーズな購買体験を提供することなのです。

割安にしてでもセットを用意するワケ

セット販売の優れている点は、割安にしても、企業側が損をしないことにあります。むしろ得をする。そのカラクリを見てみましょう。

まず、客単価の向上。「ハンバーガーだけ」で帰ろうとしていた顧客が、「せっかくだからセットで」とポテトとドリンクも購入する。1点あたりの利益率は下がっても、購入点数が増えれば売上は上がります。

次に、オペレーションの効率化。「1番セット」と言われれば、スタッフは迷いなく動ける。注文の聞き間違いも減り、調理の準備も標準化できます。人件費やミスによるロスが減れば、割引分は十分に回収できるのです。

そして最も重要なのが、顧客の「選ぶ負担」の軽減。これについては次のセクションで詳しく解説しますが、「考えなくて済む」という価値が、リピート率や顧客満足度を高めます。

つまりセット販売とは、割引という「損」を、客単価・効率・満足度で回収する仕組みなのです。

認知的負荷と決定回避の法則——マーケターが知るべき2つの心理

この現象を、心理学の視点から整理してみましょう。

ひとつめは「認知的負荷（Cognitive Load）」です。これは、情報処理に費やされる脳のリソースのこと。メニュー表の選択肢が多いほど、顧客の脳は「どれにしようか」と働き続け、疲弊していきます。

マーケターの仕事は、この負荷をいかに下げるか——そう言っても過言ではありません。

ふたつめは「決定回避の法則」です。選択肢が多すぎると、人は選ぶことそのものが面倒になり、最終的に「買わない」か「いつもの（セット）」に逃げる——という心理傾向です。

先ほどのジャム実験はまさにこれ。24種類もあると、「また今度でいいか」と購入を先延ばしにしてしまう。しかし6種類なら、「じゃあこれにしよう」と決断できるのです。

バンドリングが生む「お得で楽」の直感

セット販売には、もうひとつ重要な心理効果があります。

「バンドリング（bundling）」によるアンカリングです。

バンドリングとは、複数の商品をひとまとめにして販売する手法のこと。マクドナルドのバリューセットはまさにこれです。そして、セット価格を「基準点（アンカー）」として提示することで、顧客は単品を積み上げた場合の価格を意識しなくなります。

「セットの方がお得で楽」——この直感を生み出すことが、バンドリングの真髄です。実際の割引額が大きくなくても、「考えなくて済む」という価値が、顧客を動かすのです。

新人さんへ——「白紙」で聞いていませんか？

最後に、今日から使える視点をお伝えします。

あなたは顧客に、「何がいいですか？」と白紙の状態で聞いていませんか。

「ご希望をお聞かせください」「自由にお選びください」——一見親切に見えるこの言葉が、実は顧客に「選ぶ仕事」を丸投げしていることがあります。

相手が迷っているなら、「迷ったらこれです」というセット（推奨パッケージ）をこちらで用意してあげること。「初めての方にはこのプランがおすすめです」「まずはこちらをお試しください」——そう言ってあげるだけで、顧客の負担は大きく減ります。

マクドナルドの「セットの1番で」が教えてくれること。それは、顧客を楽にしてあげることが、結果として売上にもつながるというシンプルな真実なのです。

よくある質問（FAQ）

セット販売は安売りと同じではないですか？

違います。セット販売の本質は「割引」ではなく「選ぶ負担の軽減」です。実際、割引額が小さくても「考えなくて済む」という価値で選ばれます。むしろ客単価が上がることも多く、安売りとは正反対の戦略と言えます。

BtoBでもセット販売は有効ですか？

有効です。たとえばSaaSの料金プランで「スタンダード」「プレミアム」とパッケージ化するのは典型的なバンドリングです。「御社にはこのプランがおすすめです」と推奨することで、顧客の意思決定をサポートできます。

選択肢を減らすと、顧客のニーズに応えられないのでは？

「見せる選択肢」と「対応できる選択肢」は別です。まずはシンプルな推奨プランを提示し、「こだわりがある方にはカスタマイズも可能です」と伝えれば、多様なニーズにも対応できます。最初から全選択肢を並べる必要はありません。