なぜチョコザップは、ジムから「着替え」と「シャワー」を奪ったのか？【新人さんのためのマーケティング講座 Season4 vol.7】

スーツのまま、革靴のままでいい。着替えも不要。シャワーもない。滞在5分でもいい。

RIZAPグループが運営する「chocoZAP（チョコザップ）」は、フィットネスジムの「常識」をほぼすべて取り払ったサービスです。2022年のオープンからわずか3年弱で全国1,800店舗以上を展開し、会員数は日本のフィットネスジムで最多を記録しました。*1

月額2,980円（税抜）というコンビニ感覚の価格設定もさることながら、注目すべきは「何を足したか」ではなく「何を削ったか」です。なぜ、シャワーも更衣室もないジムが、これほどまでに支持されたのでしょうか。

• 「やる理由」より「やらない理由」を消す
• フォッグ行動モデル——行動は「やる気」だけでは起きない
• 「現状維持バイアス」を逆手に取る
• 「機能を足す」前に「摩擦を削れ」
• よくある質問（FAQ）

「やる理由」より「やらない理由」を消す

フィットネスジムに入会しながら、通わなくなった経験はないでしょうか。いわゆる「幽霊会員」の問題です。

じつは、多くの人がジムを辞める（あるいはそもそも入会しない）最大の理由は「月謝が高いから」ではありません。「面倒くさいから」です。

ウェアに着替えなければならない。シューズを持っていかなければならない。汗をかいたらシャワーを浴びなければならない。帰り道に髪を乾かす時間も必要——。こうした一つひとつの「小さな面倒」が積み重なり、「今日はいいか」という判断を日常化させます。

チョコザップの戦略は明快でした。「やる気を高める」のではなく、「やらない理由を片っ端から消す」。

従来のジムの「面倒」	チョコザップの解決策
ウェアに着替える必要がある	私服・スーツのまま利用OK
シューズを持参しなければならない	革靴・サンダルのままでOK
汗をかいたらシャワーが必要	シャワー不要の軽い運動が前提
最低1時間は通わないと意味がない	「1日5分」でも価値がある設計
スタッフとのやり取りが億劫	完全無人・アプリで完結

ここで見逃してはならないのが、シャワーを「なくした」ことの意味です。

これは単なるコスト削減ではありません。「シャワーを浴びるほど頑張らなくていいですよ」というメッセージなのです。顧客に対して「軽く体を動かすだけで十分です」と、行動のハードルそのものを再定義している。この設計思想が、チョコザップの核心です。

フォッグ行動モデル——行動は「やる気」だけでは起きない

チョコザップの戦略を、行動科学の理論で分解してみましょう。

スタンフォード大学行動デザイン研究所のBJ・フォッグ博士が提唱した「フォッグ行動モデル（Fogg Behavior Model）」は、人が行動を起こす条件を次の等式で表します。*2

つまり、「動機」「能力（＝簡単さ）」「きっかけ」の3つが同時に揃ったときだけ、人は行動するというモデルです。どれかひとつでも欠けていれば、行動は起きません。

多くのフィットネスサービスは「動機（M）」を高めようとします。「理想の体を手に入れよう」「結果にコミットしよう」——モチベーションに訴えかける広告は、まさにこのアプローチです。親会社のRIZAP自体がその代表例ですね。

しかしチョコザップは、まったく別のレバーを引きました。「能力（A）」——つまり「どれだけ簡単にできるか」を極限まで高めたのです。

フォッグモデルの要素	従来のジム	チョコザップ
動機（M）	「本気で痩せろ」と強く訴求	「ちょっとだけでいい」と低く設定
能力（A）	準備・移動・着替えが必要	私服のまま・5分でもOK
きっかけ（P）	「週末にまとめて行こう」	「帰り道に寄ろう」（日常の延長線上）

フォッグ博士は、動機は「波」のように上がったり下がったりするものだと指摘しています。正月に「今年こそ痩せるぞ」と誓っても、2月には忘れている——これが動機の波です。*3

だからこそ、動機が低い瞬間でも行動できるほど「簡単」にしておくことが、習慣化の鍵になります。チョコザップは「コンビニに寄る感覚」で運動できる設計にすることで、動機の波に左右されにくい行動パターンを作り出しました。

「現状維持バイアス」を逆手に取る

もうひとつ、チョコザップの設計が巧みに回避している心理があります。「現状維持バイアス（Status Quo Bias）」です。

人は、たとえ変化した方がよい場合でも「いまのままでいたい」と感じる傾向があります。新しいジムに通い始めるという行為は、日常のルーティンを崩す「変化」です。この変化に対する心理的抵抗が、入会をためらわせる大きな要因になっています。

チョコザップは、この抵抗を「日常の延長線上」に運動を置くことで軽やかに乗り越えさせました。通勤経路にある店舗に、いつもの服のまま、いつものカバンを持って立ち寄る。「新しいことを始める」のではなく、「いつもの帰り道にちょっと寄る」——この感覚が、現状維持バイアスを無力化しているのです。

さらに、RIZAPのような「結果にコミット」型の強いプレッシャーを排除していることも重要です。人は自由を制限されると反発する心理（心理的リアクタンス）があります。「毎日通え」「食事を管理しろ」と言われるほど、かえって逃げたくなる。チョコザップの「5分でもいい」「来なくてもいい」というスタンスは、この反発を起こさせない設計でもあります。

「機能を足す」前に「摩擦を削れ」

ここからは、自分の仕事に引き寄せて考えてみましょう。

商品を「もっと良くしよう」と、機能を足すことばかり考えていないでしょうか。

マーケターは「プラスの価値」を盛ることに注力しがちです。新機能の追加、特典の拡充、コンテンツの充実——。しかしチョコザップが証明したのは、顧客の足枷になっている「マイナスの摩擦」をひとつ削るだけで、行動は劇的に変わるということです。

業種	よくある「摩擦」	削り方の例
ECサイト	入力フォームが長い	項目数を半分にする
BtoBサービス	稟議・決裁が複雑	無料トライアルで「まず試す」導線を作る
教育サービス	1回の学習時間が長い	「1日5分」に分割する
飲食店	予約の電話が面倒	LINEやアプリで即予約できるようにする

あなたのサービスで、顧客が一番「面倒だ」と感じているポイントはどこでしょうか。そのひとつを消すだけで、顧客の行動は変わります。チョコザップは、シャワーと更衣室を「奪う」ことで、日本最大のジムになりました。

よくある質問（FAQ）

「摩擦を削る」と、サービスの質が下がりませんか？

チョコザップはシャワーや更衣室を削りましたが、それは「本格的に鍛えたい層」ではなく「運動を習慣にしたい層」をターゲットにしているからこそ成立する設計です。重要なのは、ターゲット顧客にとって本当に必要な要素と、実は障壁になっている要素を見極めること。顧客が求めていない「品質」を削ることは、サービスの質の低下ではなく最適化です。

フォッグ行動モデルの「きっかけ（P）」は、具体的にどう設計すればよいですか？

フォッグ博士は、既存の習慣に新しい行動を紐づけるアプローチを推奨しています。チョコザップの場合、「帰宅する」という既存の習慣の動線上にジムを配置することで、自然なきっかけを生み出しました。自社のサービスでも「顧客がすでに毎日やっていること」の直後に行動を挿入する設計が有効です。

Webサービスでも「摩擦の削減」は効果がありますか？

大いにあります。たとえばAmazonの「1-Click注文」は、購入までの摩擦を極限まで削った代表例です。入力フォームの項目数を減らす、会員登録なしでも購入できるようにする、決済方法を増やす——。こうした「たった一つの摩擦」を消すことで、コンバージョン率が劇的に改善するケースは珍しくありません。