先日新聞で、住生活ジャーナリストの藤原千秋氏が寄稿されていた「マスコット」についてのコラムを読みました（東京新聞2月21日朝刊「住箱のスミ」）。駅の階段を上っているとき、前の人のリュックに小さなぬいぐるみのマスコットがいくつか揺れているのを見つけ、その人が中高生などではなく会社員風の「おじさん」であることに驚いたものの、娘さんにそのことを話したら「で、何が悪いの？」「平和じゃん」と返された、というお話です。

平和ですよね。私が職場で出会う外国人留学生も、多くの人がリュックやカバンにマスコットをつけています。好きなマンガやアニメのキャラクターはもちろん、クレーンゲームやガチャガチャで手に入れたとか、旅行先で見つけた「ご当地ゆるキャラ」とか、さらにはラーメンとか和菓子とか、「キャラ」ですらないものも。新しいマスコットがついているのを見つけるたび、カワイイね〜、でしょう〜、みたいなのが挨拶代わりになっています。

現代日本のサブカルならではの現象に見えるこうしたマスコットの増殖ですが、上述した藤原氏のコラムではその「源流」を江戸時代に流行した「根付（ねつけ）」に求めてらして、ああなるほど！ と膝を打ちました。日本の人々のキャラ好き、というかこうした「ちっちゃいものを愛でる文化」みたいなものは、筋金入りなんですね。私も、例えば東京国立博物館の「高松宮コレクション」など、時間を忘れて見入ってしまいます。

https://www.tnm.jp/modules/r_exhibition/index.php?controller=item&id=7748

「ぬい活」という言葉もよく聞くようになりました。旅行先に小さなぬいぐるみを持参して風景と一緒に写真を撮る*1、みたいなのはけっこう昔からあったと思いますけど、最近では大量のぬいぐるみをテーマパークに持ち込む人が出現し、マナー問題に発展しているというニュースにも接したことがあります。

www.bengo4.com

妻も私もリュックにマスコットをぶら下げることはしないものの、ぬいぐるみ自体はわりと好きで、もうずいぶん前から自宅の書棚にいくつかの小さなぬいぐるみが並んでいました。ただ、ふたりとも「ぬい活」ならぬ「終活」を考える歳にいたって、「これ、どうしようか」と話すことが何度かありました。ぬいぐるみって、そのまま捨てるには忍びない独特のオーラを帯びているんですよね。

私は「あなたが先に死んだらお棺に入れてあげる」と言ったのですが、妻はそれもどうかと言って、ぬいぐるみを寄付することができるNPO法人を見つけてきました。それで先日、長年書棚に鎮座していたぬいぐるみたちを送り出しました。なんとなく寂しかったですけど、その一方でどこかホッとしている自分を見出したのでした。
monodone.com

先日、駅のホームに、スマートフォンを片手に話しながら歩いている年配の男性がいました。六十歳代後半とお見うけしたその男性はあまりに大声なので、こちらにも話の内容が聞こえてきます。「◯◯社の株を3000買ってくれ。それから◯◯銀行に1000万振り込んでくれ……」。仕手筋よろしく、その男性は電話の相手に向かって次々に指示を出していました。

私はたまたまその男性と同じ方向に向かって歩いていたので、つごう２〜３分くらいはそんな巨額のお金が動く話を聞かされていたでしょうか。改札を出て、駅前の横断歩道で信号待ちをしているときに、斜め前に立ったその男性のスマホ画面がちらっと見えました。YouTubeのホーム画面でした。

あの男性の行動が精神的な疾患なのか、あるいは認知症なのかは分かりません。信号が青に変わり、なおもYouTubeに向かって声高に指示を続けながら遠ざかっていく男性を見やりつつ、私は最近読んだ久坂部羊氏の『人はどう老いるのか』*1で紹介されていた、さまざまなタイプの認知症患者が見せる「行動の型」を思い出していました。

人はどう老いるのか

ここでいう「型」は認知症の種類（アルツハイマー型・血管性・レビー小体型・前頭側頭型など）のことではなく、おそらくはその人のこれまでの人生や性格、とりまく環境など様々な要素によってまちまちに発現するのであろうと考えられている、「多幸型」「不機嫌型」「怒り型」「泣き型」「情緒不安定型」「意地悪型」……といった行動タイプ、あるいは行動パターンのことです。

「人は、それまで生きてきたように死んでいく」という言葉があって、私はそれに加えて「人は、それまで生きてきたように老いていく」ものだとも思います。長年積み上げてきた生き方の行く先にそれぞれの「老い」や「死」があるわけで、まるで人が変わってしまったかのように思える認知症であっても、その「型」にはその人のそれまでの生き方が反映されるのかもしれません。

gendai.media

あの男性の行動は、かつてのプライドが失われた結果なのだろうか、自分が社会にとっていまだ重要な存在であると認めさせたいのだろうか、巨額のお金を動かせる自分という「妄想」にふけることが救いなのだろうか……そうやって詮索すること自体たいへん失礼だとは思いながらも、自分ともそう歳の離れていない男性の行動に、悲哀とも憐憫ともつかない複雑な気持ちが残りました。

qianchong.hatenablog.com

この一年のあいだに両親が相次いで亡くなり、遅ればせながら自分もみずからの「老い」と、その先にある「死」についてよく考えるようになりました。ただ、正直にいえば私は、「死」のほうはそんなに恐れていません。若い頃からのいろいろな夢や願望はあまり実現しなかったし、いわゆる「黒歴史」も満載だったけれど、不思議にそれほど悔しくはないというか、「まあこんなものかな」とこれまでの人生にそれなりに満足している自分がいます。だから近々自分に死が訪れたとしても、それはそれで受け入れられるような気がします（その時になったらジタバタするかもしれませんが）。

ただし恐れているのは、認知症のような形でまわりの人たちを巻き込んでしまうような状態になること、あるいは医療の進歩によって、たくさんの管につながれながら死ぬに死ねない状態で長い時間を過ごすことです。先日亡くなった父親は認知症にこそ至りませんでしたが、病院のベッドで苦しい状態を一定期間過ごすことになりました。ただ、認知症については上掲した久坂部羊氏の『人はどう老いるのか』にこんな記述があります。

私は医療や介護の現場で多くの認知症の患者さんを診てきましたが、認知症になってそのことを悔やんでいる人は一人もいませんでした。認知症になりかけの人で、将来を恐れる人は何人かいましたが、認知症になりきってしまえば、不安も忌避感もまったく消えてしまいます。
すなわち、認知症に対する恐怖や不安は、認知症になりきっていない人の感覚ということになります。（88ページ）

なるほど、そうなのかもしれません。「老い」は誰にでもやってきます。そして認知症の予防や治療が現段階では不可能であることを考えれば、不安や忌避感を持つよりも、なかば認知症に至ることを前提として、自分の「老い方」を考えておくほうがよいのかもしれません。久坂部氏は、老いれば誰でも当たり前に直面する不具合や不如意が、医療の進歩によって寿命が伸びることで顕在化したのが認知症であるというような書き方をされています。

そして「老い方」とともに「死に方」も。私は死をそれほど恐れていないものの、病院のベッドで悲惨な延命治療を受け続けるのだけは避けたいです。それは両親の最期を見てつくづく思いました。私たち家族は「延命治療は要りません」と意思表示をしていても、いったん病院に入ってしまえば医師や看護師だってお仕事ですし、あらぬ非難を受けないためにもそれ相応の処置をしてくださいます。

でもそれは結果としては「死ぬに死ねない状態」で、苦しい状態を一定期間過ごすことになる。じゃあどうするのか。認知症に至ったら、がんになったらどう対応するのか、在宅死を選ぶためには……自分でよくよく考え、さらに周囲の人たちにも自分の意志を伝えておくなど、じゅうぶんな準備をしておく必要がありそうです。

親が亡くなった後の諸手続き……の前段階、葬儀についても備忘録的に書いておくことにします。とはいえ、私は私の家系の最後の一人*1なので、これからは妻をのぞいて他に誰の葬儀を自分の手で行うこともないんですけど*2。

もともと日本のマスメディアや、マスメディアにおけるジャーナリズム（真実の追求と正確な報道、市民への忠誠、権力からの独立、権力の監視、多様な意見を反映する社会の木鐸という意味での）にはあまり信を置けないと感じている私ですが、二年ごとの夏と冬に繰り返されるオリンピックの時期ほど、それを再認識させられることはありません。
qianchong.hatenablog.com
とはいえ、今朝の東京新聞特報欄には、「平和の祭典」の価値が問われているという批判が載っていました。「五輪が国威発揚や大国のPRに使われてきた」ことを俎上にのせていますが、スポーツ報道に力を入れている中日新聞社の傘下だからか、批判のトーンは弱めです。

五輪憲章は「選手間の競争であり、国家間の競争ではない」と定めるが、国別のメダル獲得に一喜一憂しているのも現実だ。

しかも同日の別の紙面には国旗を掲げる日本選手の写真が載せられています。私は以前から疑問に思っていたのですが、こういう、五輪のメダル獲得選手が国旗を掲げたり身にまとったり、表彰式で国旗が掲揚されて国歌が演奏されたりするの、オリンピック憲章に反しないのでしょうか。

このブログでは何度もご紹介していますが、最新版のオリンピック憲章をもう一度確認しておきます。

The Olympic Games are competitions between athletes in individual or team events and not between countries.
オリンピック競技大会は、個人種目または団体種目での選手間の競争であり、国家間の競争ではない。（18ページ）
www.olympics.com

「国家間の競争ではない」と明言されている以上、国旗や国歌を持ち込むのはやっぱり「アウト」じゃない？ でもいろいろと調べてみたところ、「オリンピック憲章の理念には必ずしも沿わないが、競技の歴史的背景と現代の運用において憲章違反とはみなされていない」というのが実情のようです。でも、1896年にアテネで行われた第一回の近代五輪では、国旗掲揚や国歌演奏はおろか、競技ごとの表彰台すらなかったんだそうですよ（大会の最後にメダルを授与）。
www.olympic-museum.de
この件に関しては、かつて日経新聞にこんな記事が載っていました。

五輪のたびに、われわれは日本のメダル数を他国と比べて一喜一憂するが、これは実は五輪の趣旨からすれば間違っている。国同士の競争ではなく、個人同士が互いをリスペクトして競い合うのが本来の五輪の姿。表彰式での国歌の演奏も国旗の掲揚も、勝者である個人やチームの栄誉をたたえるものであり、勝った国を称賛しているわけではない。
www.nikkei.com

また2021年の東京オリンピック開幕翌日、毎日新聞の「余録」ではこう書かれています。

「表彰式における国旗と国歌をやめてはどうか」。1964年東京五輪開幕日の小紙社説の一節である。当時、国際オリンピック委員会（IOC）でも過剰なナショナリズムを抑制し、政治の介入を防ごうと廃止案が議論されていた▲元々、国家の枠を超えて国際主義を体現しようとしたのがオリンピック運動の原点だ。68年メキシコ五輪時のIOC総会では廃止に賛成が34票で反対の22票を上回ったが、採択に必要な3分の2に届かず、否決された▲その後、旧ソ連など共産圏が反対の姿勢を強めたこともあり、廃止論は姿を消す。むしろ五輪を国威発揚に結びつけることを当然と考える国が増えた。ナショナリズムの容認が五輪の商業主義や巨大イベント化を支えてきたともいえる▲23日夜の東京五輪開会式でギリシャの次に行進した難民選手団は五輪旗の下に集った。ドーピング問題で国家としての参加を禁じられたロシア選手も国旗掲揚を認められない。国歌の代わりに流れるのはチャイコフスキーだ▲選手にとって国家を代表できないのは残念なことだろう。だが「選手間の競争であり、国家間の競争ではない」という五輪本来の理念に基づけば、皮肉ではあるが、理想に近い姿かもしれない▲コロナ下に開催へ突き進んだIOCのバッハ会長は「ぼったくり男爵」と批判された。トラブル続きの組織委員会にあきれ、開催に疑問を持つ人も多いだろう。せめて原点を見据え、IOCや五輪のあり方を見直すことにつなげられないか。
mainichi.jp

同じ2021年の、ハフポストの記事ではこんな指摘もされています。

メダル獲得ランキングは、オリンピック憲章違反になりかねないーー。
東京オリンピックが終盤を迎えた8月2日、IOCと組織委員会が公式サイトに掲載しているメダル獲得の順位表について、「オリンピック・ムーブメントの価値を損ないかねない」と指摘する意見書を、日本オリンピック・アカデミー（JOA）の理事会有志が提出した。
www.huffingtonpost.jp

じつは、現在開催されているミラノ・コルティナ冬季五輪のIOCによるオフィシャルサイトにも、同様のランキングが掲載されています。

ただ、ハフポストによれば、このランキングには「国」という言葉は使われておらず、「チーム／NOC（国内オリンピック委員会）」別のランキングとなっているので「セーフ」だと容認されているのだそうです。え〜？ なんとも姑息というか欺瞞というか。「本家」がそれならこっちでもいいじゃんということなのか、日本の大手紙は軒並み「メダル獲得数」を毎日掲載しています。もっともこちらは東京新聞以外、堂々と「国」別ランキングになっちゃっていますが。


▲左から日経、毎日、読売、朝日、産経、東京（2026年2月19日）。

いっぽうで、CiNiiを検索していて見つけたこちらの論文によれば、かつてはIOC内部でもこの問題が議論されていたことが分かります。

しかし、 国際オリンピック委員会 （以下、 IOC）が、この問題について座して黙してきたわけではなかった。IOC 委員の中には、オリンピック競技大会における国歌の演奏と国旗掲揚といった象徴的なセレモニーの廃止案を提案する者がいた。その代表的人物が 1952 年から約 20 年間 IOC 会長を務めたアベリー・ブランデージ（Avery Brundage、以下、ブランデージ）である。彼は会長の任期中にこの種の提案を提起し続けた。
cir.nii.ac.jp

でも最終的にIOCは、上述したように「オリンピック憲章の理念には必ずしも沿わないが、競技の歴史的背景と現代の運用において憲章違反とはみなさ」ない……と、この問題をうやむやにしてしまったわけです。

私は、近代オリンピックはすでにその役割を終えているので、開始100年目のアトランタ大会あたりでお開きにすべきだったと思っています。でも結局は、利権・汚職などの腐敗構造が肥大化し、巨額の開催コストと財政負担を招き、社会的・環境的にも負の側面が拡大し続けています。なのに、日本のジャーナリズムはなかなかそこに切り込んで行きません（2021東京オリンピックでは自らスポンサーになってましたしね）。信が置けないゆえんです。

かつては依存症状態とでも言えそうなほど耽溺していたSNSから私がすべて「降りた」のは、まずは常に注意を喚起されて自分の時間が削られていく「アテンション・エコノミー」の弊害に気づいたからでした。さらに、SNSの空間に充満する「分断」の雰囲気が心身ともに耐えられなくなってきたからでもありました。

特に「通り魔的」とでも呼べそうな、突然浴びせかけられる心ないコメントには、心底うんざりさせられたものです。文章の内容も、前後の脈絡も一顧だにせず、単に言葉尻だけを捉えて脊髄反射的に書き込まれる「終わってる」「認知が歪んでる」「コイツは何も分かっちゃいない」などのコメント（それも匿名で）。
qianchong.hatenablog.com
イデオロギー自認としては、私はどちらかといえばリベラルに傾斜した中道だと思います。SNSやブログで政治的なテーマについて書くことは少なかったですが、それでも書き込みや記事に自分の政治的な志向は表れているでしょうし、中国語関係の仕事をしているので、それにからめて親中派だとか左翼的だとか決めつけられることもありました。

そのたびにため息をつくのですが、考えてみれば自分だって、他人の書き込みや記事を読んで「この人は右翼的だな」とか「ミソジニー（女性嫌悪）だな」とか「ホモフォビア（同棲愛嫌悪）だな」などと判断していることはあります。その際に、その文章の内容を本当に読み込んでいるか、前後の文章の脈絡まで考慮に入れているかと問われれば、自信を持って肯けないかもしれません。

もう私はそこで脊髄反射的にコメントをすることはありませんが（SNSからは降りましたし、ブログでもコメントや「いいね」的な反応はできるだけ控えることにしています）、その人のことを理解しようと努力しているかどうかは心もとない。匿名のネット民はさておくとしても、著名人や政治家などに対してふだん自分が抱く好悪の感情をもう一度見つめ直してみるべきではなかーーそんなことを考えたのは、鈴木大介氏の『ネット右翼になった父』を読んだからでした。

ネット右翼になった父

鈴木氏の父上は晩年にいたって右傾雑誌や嫌韓嫌中の言説に「ハマり」、女性や社会的弱者に対しても聞くに耐えない発言をするようになります。そんな父を看取ったあと鈴木氏は、ネットの右翼コンテンツによって父親が蝕まれてしまったことに憤る記事をWebメディアの「デイリー新潮」に寄稿します。そこからネット右翼の実態に関する検証、家族や親戚から集めた証言、子ども時代からの自分と父親との関係についての追想などを経て、鈴木氏がたどり着いた父親の本当の姿と、自らの中に潜んでいた認知バイアスとはーーちょっとした謎解きのような要素もあって一気に読み終え、後には深い読後感が残りました。

これはまさしくいま世界で、そしてまたネット空間で深刻さを増している「分断」を解消するためのプロセスをていねいに呈示しようとした一冊です。どなたにとっても示唆に富む内容だと思いますが、特に私のような、ともすれば「有害な男らしさ」を体現しかねない中高年男性*1は必読かと思います。読みながら付箋を貼ったページは大量にあるのですが、そのなかでも心に残った部分をひとつだけ。

叔父がヒアリング中にこぼしたひとことが刺さった。
「あのなあ、大ちゃん。世代と年代は、切り分けて考えてくれないか」
これは、三国人という言葉の捉え方や、パン・アジア主義をベースにした嫌韓嫌中感情のように世代ごとに一定の価値観があるのとは別に、「年代によって人は価値観のブラッシュアップができなくなる」ことについてのひとことだった。
「難しい文章がどんどん読みにくくなる。新しい考え方がなかなか頭に入ってこなくなる。世の中はどんどん変わっていく。老いるということは、新しい情報を得て理解して取り入れる機能そのものが低下するということ。それが70代なんだ」
そう叔父は言った。それが、世代とは別の「年代」という問題であり、その二つは切り分けて問題を精査してほしいと叔父は言うのだ。（145〜146ページ）

老「年代」にとって、それまで培ってきた価値観のブラッシュアップが想像以上に難しいということに改めて気づかされました。分かってはいたつもりだったけど、これはよほど、よ・ほ・ど気をつけていないと「罠」にハマりそうです。

鈴木氏は、「ネット右翼に蝕まれてしまった」と思い込んでいた父上の、生前の姿を丹念に検証することを通して、死後にようやく「邂逅」と呼べるような他者（父親）理解にいたります。

けれど、よくよく考えればそれ以前に、「うわーおとん、それアウトな発言だよ。サイテーだよ」といった感じの、深刻ではないフラットな雰囲気で父に失言を指摘することも、僕にはできなかったと思う。そうしたフラットな軽口を交わせるような関係性を、そもそも父と僕は培っていなかったからである。（167ページ）

父を失った際に僕が感じたのは「父と僕は醜いイデオロギーによって分断されてしまった」という強い被害感情のようなものだったが、実際長い時間をかけて検証して見えてきたのは、その分断の半分もしくは半分以上が、僕自身の中に抱える「ネット右翼的なもの」や「弱者やジェンダーに対する無配慮で攻撃的な発言」に対する嫌悪感と、激しいアレルギーが原因だったから。つまり、分断を作り出したのは、半ば僕自身だったからだ。（221ページ）

私事ながら、この週末を利用して、末期がんで入院している父親を見舞ってきました。仕事をやりくりしてようやく北九州へ帰省できたものの、もはやコミュニケーションが成立する状態ではありませんでした。鈴木氏と同様に、私も18歳で（いや、17歳でした）実家を出た後は父親とフラットな関係性を培うことなくここまできたので、その点でも読み終わってからいろいろな思いが湧き上がってきました。この本は図書館で予約していて偶然この時期に借りて読んだのですが、そのある種絶妙なタイミングに少々おののいています。

何年かに一度、「これは自分に向けて書かれたのかも」と思えるような小説に出会うことがあります。もちろん実際にそんなことはありえないのですが（その作家が私のことを知るはずもないし）、登場人物の設定がやけに自分と重なっていたり、とある台詞や述懐に「そうそう！」と膝を打ちたくなるほど同意したり。

松家仁之氏の『火山のふもとで』もそんな一冊でした。1980年代の浅間山麓を舞台に、高名な建築家（吉村順三氏がモデルのようです）の事務所に就職したばかりの「ぼく」（坂西）が語るある夏の体験、さまざまな人との出会い、そして恋。

繊細な情景や心理の描写が心地よいので、あまり早く読み終えたくないと思う一方、国立の新しい図書館の設計コンペが物語の背景に据えられていて、その行方がどうなるのかという期待感はページをめくる手を急かしてきます。【ご注意】以下、多少のネタバレがあります。

火山のふもとで

主人公は美大の建築学科を卒業したばかりという設定です。私も1980年代に美大の彫刻科へ通っていて、夏にやはり「火山のふもとで」（浅間山ではなく御嶽山でしたが*1）働いていたことがあるので、当時の空気感も含めて親しいものをおぼえつつ、この部分で驚きました。

ほんとうは美大で彫刻を学びたかった兄は、父の意を受けて電気工学を学び、一浪して国立大学に進んだ。彫刻はすっぱりとあきらめてしまった。（132ページ）

彫刻の才能もなく、大学を出たあと路頭に迷った私は、主人公のようにきちんと就職をすることもなく（できず）、九州の田舎で畑仕事の真似事のようなことをしていました。南国の夏の畑仕事は旺盛な生命力の雑草との果てしなき戦いで、私はしょっちゅう肩掛け式の草刈り機を使っていました。だからこの描写に遠い記憶がよみがえりました。

ぼくは草刈りや芝刈りが好きだった。高速で回転するナイロンコードが雑草を叩き切り、小石を跳ね飛ばしながら、意思を持っているかのように前へ前へと導いてゆく。耳をつくエンジン音。葉ずれも音も、鳥の鳴き声も、人の声も、なにも聞こえなくなる。（141ページ）

これだけならまだ単なる偶然ですが、いま私はセカンドキャリアを目指して図書館司書の科目聴講生をしているので、このくだりが出てきたときは、ちょっとたじろぎました。「これは自分に向けて書かれたのかも」とおこがましくも思ったゆえんです。

でも、そういう能力のある図書館司書は限られるでしょうね。彼らは分類、整理、管理のプロだけれど、学芸員的にふるまおうとしても、そもそも職能的に無理があるんじゃないですか。（101ページ）

そして、自分が高齢者と呼ばれる年齢に近づき、最近とみに「若さ」と「老い」について考えることが多くなっていたので、物語の終盤で主人公がかつて自分たちの担当した建築模型を前にしてこう語ったときには、思わずうなりました。

両手で抱えるようにしてアクリルケースをそっと持ち上げ、横に置いた。これほど精密で堅牢な模型はあとにも先にも見たことがない。内田さんと私と雪子が、さほど時間をかけずにこの模型を完成させることができたのは、腕と手首、手のひらと指先の連携が理想的に安定し（どんな細かい作業でも指先は一ミリも震えなかった）、視力にもまったく問題がなく（〇・一ミリの隙間も見逃さなかった）、けれど本人たちはそのことに何の自覚もないという、まぎれもない若さがあったからだ。私たちは先生の頭のなかだけにある理想の指先に、苦もなくなりきることができたのだ。（373ページ）

そうなんですよね。「若さ」って、本人たちにはほとんど何の自覚もなく、それでいてその後の人生で成し遂げることが必ずしも可能ではない理想の何かを、その身体にあっさりと体現させることができている状態なんですよね。日頃、20代や30代の外国人留学生と接しているので、それがよく分かります。

ほかにも付箋を貼ったところをいくつか。

食う寝るところに住むところ、とはよく言ったものでさ、これは切り離せないひとつの言葉だと思うべきなんだ。食う寝るに関心がなくて住むだけをやろうったって、それじゃあ容れ物をつくってるだけじゃないか。だからぼくは台所仕事をしない建築家なんてまったく信用しない。台所仕事や洗濯、掃除をやらないような建築家に、少なくとも家の設計は頼めない。（90ページ）

人も同じでしょ。主張が強くて声の大きい人がはびこるの。静かな人は負けてしまうのよ。（283ページ）

ほんとうに身をはって理不尽を言ってくる人間は、数えるほどしかいないものだ。たいした定見があるわけでもなく、誰かがそう言っていたから、人からこう思われるから、世の中がそうなっているから、それぐらいのことでものを言う人間がほとんどだよ。そういうものは、こちらに覚悟さえあれば押し返すことができる。（317ページ）

あまりにも読後感がよかったので、近所の図書館に行って松家仁之氏の他の作品をさらに何冊か借りてきました。

新聞に「小枠広告」というものがあります。題字の下にあったり、記事の途中などに挟まれていたりする小さな広告。記事と一緒に目に止まりやすいので、小さいスペースながら広告効果が高いーーというのが新聞社側の宣伝文句です。

小枠広告には「小枠出版広告」というのもあって、これは新聞紙面の下、３分の１から５分の１ほどのスペースに、書籍や出版社の小さな広告がずらっと並んでいるものです。よく新聞の１面とか読書欄の下で見かけます。広告の大きさはさまざまですが、３段６割（記事３段分を６つに縦割りにしたもの：通称「サンムツ」）とか、３段８割（サンヤツ）とか、あと５段12割なんてのもあるそうです。
www.shinbun-navi.com
私が購読している新聞には、さらに小さな広告が集まった５段20割が時々載っています。いや、見開きなので２頁５段40割（？）ですか。40冊の書籍広告が並んでいて壮観というか、一種独特の雰囲気が漂っています。

この40割小枠広告、よく見ると出版社１社につき５冊の本を宣伝しています。つまり見開きで毎回８社が広告を打っているんですね。しかも出版社や本はそれぞれ違っても、すべて同じデザインです。上に横書きで出版社名、その下に太字の書名が置かれ、著者名、判型、ISBNなどの書誌情報があり、惹句や説明文と価格が付されています。

この小枠広告を見るたび、いつも私は素朴な疑問としてなぜ１社につき５冊の本すべての枠の上に出版社名を入れているんだろうと思っていました。５冊はすべて同じ出版社の本なんだから、社名はひとつでいいんじゃないかって。ところがあるとき「はっ」と気づきました。これはもしかして、広告を切り取って書店に持っていく方がいるからじゃない？

それで「Geminiさん」に聞いてみたら、概略以下のような回答を得ました。

仰る通りです！「切り取って書店に持っていく」という利便性は、実はこの広告形式において極めて重要な目的の一つです。新聞広告の主なターゲット層（特にシニア層）にとって、今でも新聞の切り抜きは備忘録の主役です。１冊分だけをハサミで切り取った際、そこに「書名・著者名・出版社名・価格」が揃っていないと、書店員が在庫を探す際に手間取ってしまいます。出版社名が入っていれば、書店は即座に版元（仕入れ先）を特定できます。読者が「この本ください」と切り抜きを差し出したとき、その1片だけで「注文伝票」の役割を完璧に果たすように設計されているのです。

なるほど。Geminiさんはほかにも「視線が止まったその数センチの範囲内に社名があることで、『あ、これは〇〇社の本だ』という認識がコンマ数秒で成立します」とか、「同じロゴが5回並ぶことで、無意識のうちに『この出版社は今、これだけの本を世に出している』という信頼感を与えます」とか、ホントかしらと思うような牽強付会っぽい解説を返してくれましたが。

まあそれはさておき、「切り取って書店に持っていく」方のためというのがこの小枠出版広告の伝統（？）なのでしょう。もっとも、私もまごうかたなき「新聞広告の主なターゲット層（特にシニア層）」ですけど、「切り抜くなんて面倒なことしないで、スマホで写真撮ればいいじゃない？」とは思います。それでも書名や著者名と一緒に出版社名を写すことができるから、やっぱり便利なんですよね。