原宿にはマイケル・ジャクソンやマドンナなど外国からのセレブが足しげく通うランドマーク的存在のおもちゃ屋がある。2010年8月末をもって一時営業を停止し、仮店舗にて営業していたが、このほど晴れてリニューアルされ、あのキデイランド原宿店が7月1日よりグランドオープンする。セレブよりも早く、内覧会でその内部に潜入してみた。

内覧会当日、入り口にスパイダーマンがお出迎え。1Fには「アメイジングスパイダーマン」公開を記念した特設コーナーもある

　フロア構成で特徴的なのは、キャラクターのオフィシャルショップが入っているところ。4階に「リラックマストア＆ハローキティショップ」、地下1階には「スヌーピータウンショップ」がある。

　全国でキャラクターのオフィシャルショップを運営するキデイランドの強みをいかした売り場構成だ。2階にはスタジオジブリ、くまのがっこう、カピバラさん、ミッフィー、モンチッチ、チェブラーシカ、こびとづかん……といったキャラクターごとに売り場が設けられている。

コミック柄のスヌーピーはじめ、オフィシャルショップならではの限定品の扱いも多い

　通りすがりの人がふらっと立ち寄れる1階には、発売されたばかりの新作トイのほか、ケータイ＆スマホのケースやストラップ、アクセサリーなどの雑貨類が並ぶ。

　健全な成人男性にとって、おもちゃ店といえばフィギュアやプラモデル、カードゲームなどが主役だろうが、それは目的を持って来店できるアクティブなユーザー相手の話。

もちろん3階にはレゴやトミカ、フィギュアなどいわゆる普通のおもちゃが扱われているが、キデイランド原宿店の中での“いわゆる玩具”は少数派だ。

メディコム・トイのフィギュアはショウケースに展示されている。ホビーファン以外や外国人ウケも意識したディスプレイだ

　キデイランドはキャラクター別に売り場を整え、雑貨類を充実させることで、表参道に遊びにきた買い物客や観光客が気軽に来店して何かを手にできる、そんな心理をくすぐる場所なのだ。

　そもそもキデイランドが表参道に店舗を構えたのは1950年。進駐軍や外国人を相手に、書籍や雑貨、お土産になる玩具を扱うユニークな書店としてスタートしたところにある。玩具店でありながら、アメリカ文化を日本に紹介する役目も担っていたのだ。ちなみに1982年に日本で初めてのハロウィーンパレードを開催したのもキデイランド。

　表参道で欧米文化を紹介してきたキデイランドだが、いまや外国人向けのガイドブックにも記載されている観光スポットのひとつ。リラックマやキティちゃんなど、外国人向けに日本のキャラクター文化を発信する場所となっている。

　キャラクター、玩具を通じた楽しいとかカワイイという感覚は世界共通なんだな……などと高尚ぶったことを考えつつ、トイラジで遊ぶ手が止まらない。普段はなかなか知る機会のない、カワイイ文化の一端を知った内覧会だった。

前輪がぐるぐる回って、ちゃんと曲がってくれないトイラジ。海外製。日本のメーカーにはない発想のアクティブさだ