多くのブランドのリブランディングが失敗してしまうのはなぜなのか。ブランドマネージャーの西口一希さんは「明確な顧客イメージや何を便益と独自性とするのかのイメージを持たず、闇雲にブランド名やロゴを変えたり、プロダクトの中身を変えたりすると既存顧客が対象のブランドを想起できなくなり、むしろ離反率の増加を招く恐れがある」という――。※本稿は、西口一希『ブランディングの誤解』（日経BP）の一部を再編集したもの