「肉マイレージ」改悪で客離れ「いきなり！ステーキ」の現状は

◆大成功した「高回転・低価格」モデル

「いきなり！ステーキ」は2025年1-9月が1.4％の増収でした。原材料高を背景に値上げを続けており、2025年度の客単価は6％程度増加。客数が減少する中でも売上増を実現しました。しかし、店舗数を抑制しているために微増に留まっています。

「いきなり！ステーキ」は開業当初、食い形式でステーキを提供し、高品質の肉を低価格で楽しめることをセールスポイントとしていました。ステーキ単体の原価率を70％、サラダやライスなどサイドメニューを含めて55％に抑制。立ち食いスタイルで回転率を高め、高稼働で稼ぐというビジネスモデルでした。

◆原価率60％から40％に。変貌した収益構造

　1号店をオープンした2013年は、高級フレンチや高級イタリアンを立ち食い形式で提供する「俺のフレンチ」「俺のイタリアン」がブームを巻き起こしていました。原価率が高く、立ち食い形式というビジネスモデルは同じ。しかし、「俺の」シリーズには腕利きの料理人が必要で、急拡大は難しい業態でした。

　しかし、「いきなり！ステーキ」はオペレーションを平準化することが可能。ここが画期的なポイントでした。ハレの日に食べるステーキを日常食として提供したことで新たな需要を開拓。2017年から2019年にかけて店舗を急拡大していきました。
「いきなり！ステーキ」の人気を支えていたのはコストパフォーマンスでした。これが失われていきます。

　ペッパーフードサービスの2014年度の原価率は50％でした。店舗数を急拡大していた2019年度は60％近くまで上がります。しかし、2024年度は40％まで低下しました。2020年には主力業態の一つだった「ペッパーランチ」を投資ファンドに売却しています。つまり、売上の9割以上が「いきなり！ステーキ」になったにも関わらず、原価率は大幅に低下しているのです。

◆都心でも着実に増殖…ステーキチェーンの勢力図に変化

「いきなり！ステーキ」は2025年11月に価格改定を実施、主力の「ワイルドステーキ」150グラムは1430円から1580円になりました。度重なる値上げにより、相対的なコストパフォーマンスも低下しました。

「ワイルドステーキ」150グラムに、ライス・サラダ・スープの「いきなりセット」をつけると、トータルで2000円を超えてしまいます。

　一方で沖縄発祥の「やっぱりステーキ」は、主力商品の「やっぱりステーキ」150グラムが1900円で、ライス・サラダ・スープがつく上におかわりが自由。

「やっぱりステーキ」は2020年に東京に初進出し、翌年には東京で3店舗目となる「やっぱりステーキ芝大門店」をオープンするなど、関東圏で着実に出店を重ねてきました。2022年に京都、2024年に兵庫に1号店を出店し、関西圏の店舗ネットワークも強化しています。「いきなり！ステーキ」が力を失う中で、ステーキファンの受け皿となっている可能性があります。

◆マイレージ改悪で常連が逃げた？

　ステーキに強みを持つ競合「ブロンコビリー」も「あさくま」もサラダバーがあります。「いきなり！ステーキ」のサービス力はどうしても見劣りしてしまうのです。

　そして何より、「いきなり！ステーキ」はリピーターを逃してしまった影響が最も大きいのではないでしょうか。

　2020年12月に1500万もの会員を抱えていた「肉マイレージ」の制度を改正。ランクアップクーポンなどの特典を終了しました。これが多くのファンの失望を買います。2023年にランクアップシステムを復活させるものの、劇的な復活を遂げるまでには至りませんでした。

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