ギンギラ銭湯、再臨〜『脳汁銭湯2025』が蒲田をジャック？「ヲトナたちよ、今年も“好き”でととのえよ」

庶民的な酒場が立ち並び、昭和の面影が今も息づくこの町の一角に、昔ながらの銭湯がある。女塚温泉「改正湯」。地域の生活に根づいた“いつもの場所”だが、ここは昨年、圧倒的な熱量で注目を集めた。

そして2025年。あの銭湯が、再び“異世界”へと姿を変える。



入口には色鮮やかなネオンサイン。 暖簾は布ではなくLEDで光り、浴室の壁画はプロジェクションマッピングで躍動する。


洗い場にはチューブライトが走り、“癒やしの空間”である銭湯は、今年も大胆にアップデートされた“脳汁空間”としてよみがえる。


その名も「脳汁銭湯2025」。

仕掛け人は昨年に引き続き、マルハン東日本カンパニー ブランド戦略部の仲 奈稚さん と、「泡パ」ムーブメントや車で楽しむ音楽イベント「ドライブインフェス」などを手がけ、マルハンとも数々の独創的なエンタテインメント体験を届けてきたクリエイターのアフロマンスさん。


2024年の大反響を経て、今年はさらに“脳がよろこぶ仕掛け”が追加されているという。
一体、「脳汁銭湯」はどう進化したのか？2人に、今年の見どころを聞いた。



パチンコ業界が直面するパチンコ＆パチスロ遊技人口の減少や競合の同質化などの課題に対し、マルハン東日本カンパニーの新プロジェクトは「偏愛」と「脳汁」をテーマにした新しい価値づくりに乗り出した。

「いかにして次世代ファンを創出していくのか？」。マルハン東日本カンパニーにとって、それはまさに喫緊の課題。そうした状況のなかで「従来のやり方だけではダメだ」「既存の枠にとらわれない新しいアプローチが必要だ」という覚悟を持って立ち上げたのが、この「ヲトナ基地プロジェクト」だった。

「世の中の変化や人々の気持ちを丁寧に追いかけていくなかで、多くの方が『もっと自分の情熱を追求したい』『自分らしく生きたい』と強く願っている姿が浮かび上がってきました。同時に、喜びも困難もある日常にあっても、『そうした自分を肯定し、好きなことに没頭できる時間を何より大切にしたい』と感じていることも分かってきたのです。

この気づきを受け、私たちは提供すべき価値を改めて定義し直しました。『自分の好きなことを、もっと自由に楽しんでいい。そんな生き方を肯定し、応援するブランドでありたい』『内なる情熱を原動力に生きる人々に、エキサイティングな人生の予感を届けたい』　──こうした思いを起点に、自らの存在意義を再解釈したのです」（仲さん）

では、その価値を実際にどう届けるのか。ヲトナ基地プロジェクトが選んだ答えは「『脳がよろこぶ体験』を創ること」だったという。五感を大胆に刺激し、思わず「ヤバい！ 面白い！」と声が漏れてしまうような瞬間＝「脳汁が出る体験」が持つ圧倒的な体験を生み出すイベントこそが価値提供の核となった。

「この『脳がよろこぶ体験』をカタチにするために、私たちは『外と内の力』を掛け合わせました。外の力は、アフロマンスさんに代表される『偏愛』を突き詰めるクリエイターたちが持つ『専門性』と『創造性』。内の力は、日々お客様と向き合うマルハン従業員の『ホスピタリティ』と『現場力』。多様な熱狂や少しマニアックな偏愛を心から応援したい　──　その想いを共有できるコラボレーションパートナーと組むことにより、さらに深みを持った体験価値をデザインできるようになりました。クリエイターたちの独創的な視点、そして、お客様と共に喜びを生み出す従業員の接遇能力が連動することで、『体験価値の最大化』を実現できると考えています。

閉塞感が漂うこの現代社会で、誰もが『脳がよろこぶ刺激と体験』に出会い、『また明日から日常を頑張ろう』と心から思えるだけのエネルギーをチャージできる場所になる　──　結局のところ、『ヲトナ基地プロジェクト』が目指しているのは、この一点に尽きます。こうした新しい体験価値の創出は、パチンコ事業にこれまでになかった可能性を拓くと同時に、私たち自身の持続的な成長を後押しする。そう確信しています」（仲さん）

その結果は、SNSでの反響・来場者数ともに予想以上だった。「偏愛横丁」「脳汁銭湯」「脳汁スタンド」「脳汁横丁」など、これまでに複数のイベントを展開したところ、大人が無邪気に楽しめる“脳がよろこぶ体験”がユーザーに受け入れられたのだ。

「手応えは“ドンピシャ”でした。来場者の方々が無邪気に『マジで楽しかった』と言ってくれる姿を見て、私たちの狙いが間違っていなかったことを実感しました。『脳汁銭湯』には4,457名にご来場いただき、来場者アンケートについては「脳汁は出ましたか？」という質問に対して全体の約93.3％が『脳汁が出た！』* と回答。2025年7月に開催した『脳汁横丁』でも約1万人にお越しいただき、SNSでも大きな話題になりました」（仲さん）

*アンケート協力342名のうち「すごく脳汁が出た！！！(52.6％)」、「脳汁が出た！！(27.8％)」「すこし脳汁が出た！(12.9％)」の合算


イベント単体での成果は上々。しかし、「ヲトナ基地プロジェクト」はまだまだ進行中だという。次は「イベントに来られなかった人へ、いかにして現場の熱量を届けるか」というさらなる発展を見据えている。

「イベント単体で言えば大成功でした。 一方で『ヲトナ基地プロジェクト』全体はまだ途中段階にあります。開催期間中に会場に来られなかった人にも“『ヲトナ基地プロジェクト』が開催するイベントはすごいらしい”と情報が伝播する仕掛けが必要です。今後は〈開催前の期待づくり〉〈当日の熱量と話題づくり〉〈開催後の余韻〉の3軸で、より広く届けることにチャレンジしていきます」（仲さん）

この挑戦においてこれまで以上に重要となるのがSNSを活用した戦略。SNSを通じて、「より多くの次世代ファンにこの価値を届け、彼らに『ヲトナ基地プロジェクト』やその背景にある弊社の提供価値を自然と認識してもらえる機会を創出したい」と仲さんは言う。

「SNSを戦略的に活用することにより、イベントの魅力をダイレクトに伝え、共感を呼び起こすことで、最終的に『マルハンが若い世代から選ばれる存在となる確率』を一層高めていきたいと考えています。この目標達成に向けて、現在も多様な施策をトライ＆エラーで実施しながら、新しい価値の広範な浸透に努めている段階です。イベントに参加できなかった方々にも、このプロジェクトが目指す『脳がよろこぶ体験』を同じ熱量で感じてもらえるよう、試行錯誤を重ねています」（仲さん）

銭湯やサウナのリバイバルブームが追い風となりつつ、従来の銭湯体験とは違った「逆転の発想」で新しい価値の創出に取り組んだ。それは、銭湯という場所を単なる癒しの空間として捉えるのではなく、『脳を刺激する非日常空間』として再構築すること。つまり、「銭湯の体験価値」を作り替えたのである。話題性を作り、次世代のファンを獲得するためには、「既存の枠にとらわれない新たなアプローチの必要性を強く感じていた」と仲さんは話す。

「お風呂での暗黙のルールや制約を解き放つことで、本来ならばやってみたいけれど周囲の目を気にしてできなかった新たな楽しみ方を提案しました。言ってみれば『お風呂は静かにするもの』という、大人がいつの間にか決めていた暗黙のルールそのものを打ち壊したのです。その結果、昨年は90分待ちの行列が生まれ、『脳汁銭湯』のユニークな体験を求めてはるばる蒲田まで遠征してくるお客様まで現れました」（仲さん）

SNSから火がつき、「脳汁銭湯」を目指して来店する人はもちろん、派手な見た目に興味を惹かれた地域住民の方々も参加し、非日常な空間の中で新しい会話が生まれた。

「SNSを見て『脳汁銭湯』を目的に蒲田に来た人たちと、前を通りかかって『なんだこれ！』と興味を持ってもらったご近所の人たちが、あのカオスな空間に共存している様子はとても面白かったですね。中には、会話が生まれて仲良くなっている人たちもいて、例えば、脳汁銭湯の湯船に仕掛けた『なぞの湯』の謎解きをきっかけに仲良くなり、初対面の大人が意気投合して『この後飲みに行ってくる！』と楽しそうに帰っていったこともありました。リアルとSNSが両輪で動き、予想以上の化学反応が起きたと言えるかもしれません」（アフロマンスさん）

さらに、銭湯という“懐かしい場”に、年齢を問わず遊べる要素を掛け合わせることで、 親子・若者・高齢者が混ざり合う新しい場が誕生した。

「子どもも大人も、本当にやりたいことがあるのに社会のルールや周囲の目を気にして我慢しているのは同じなんですよね。『銭湯×エンタテインメント』という組み合わせにより、年齢を問わず参加しやすい空間になりました。クイズを解くのは子どもの方が早いくらいで、大人が子どもに教えてもらう場面も多かったですね。 世代を超えたコミュニティが自然に生まれたのは大きな成果でした」（仲さん）

イベント期間中の館内には、トイレットペーパー、扇風機から桶の仕掛けに至るまで、思わず触りたくなってしまう、どうしても押したくなってしまう「遊び心」を徹底的に盛り込んだ。その結果、SNSだけでなくリアルな口コミが広がる構造が生まれた。

「SNS映えだけを狙うと一過性で終わってしまいます。 重要なのは“押したくなる””やってみたくなる”仕掛けです。 たとえば扇風機も『脳汁占風機』としてルーレットおみくじ風にするなど、自然に次の人に教えたくなるものがあると口コミが広がります。 1日では遊び尽くせないほどの仕掛けを散りばめ、『家でもやってみた』という投稿も増えました」（仲さん）

「脳汁銭湯2025」では昨年の人気要素を残しつつ、体験全体を“ひとつの大きな物語”のように再構築。来場者が「自分で発見する楽しさ」を味わえるよう、さらなるアップデートが施されている。

「『脳汁銭湯2025』では、全体が一つにつながった体験になるようにバージョンアップしています。『動く銭湯壁画』『アヒルさがしの湯』『ビカビカ洗い場と脳汁桶』などの各コンテンツが有機的につながって楽しめる設計です。特に、銭湯内の異変を探す『ミッション』では新ネタをたくさん追加していて、『自分で探して発見する楽しさ』がよりパワーアップしていると思います。『全てのコンテンツを楽しんでほしい』という思いをこめて一つひとつを作り上げていますので、ぜひ楽しんでいただきたいですね」（アフロマンスさん）

「脳汁銭湯2025」は人生をととのえる「再起動のためのスイッチ」だ。ヲトナ基地プロジェクトの核には、「好きの解放」という一貫したテーマがある。「脳汁銭湯2025」は、その理念をより強く体験できる場へと進化している。

「今年も、去年とは違う楽しさを感じてもらえるよう随所をアップデートしています。いちばんビジュアル的に分かりやすいのが脳汁噴水の湯。もう脳みそから脳汁が出ているので（笑）あと音周り。脳内確変の湯には指向性のあるスピーカーを導入して、声優の天神英貴さんの声が響くようにしています。通常時にはささやくような感じですが、ときたま起こるフィーバータイムにはこれでもかと煽ってもらいました。お風呂にここまで五感に訴える体験を作っているところは他にないんじゃないかと。コンテンツ全部が連動してひとつの『脳汁銭湯』になっています。12月7日までの期間限定なので、これは実際にぜひ体験してもらいたいですね！」（アフロマンスさん）

「今年は仕掛けや楽しみ方がさらに広がっています。ぜひ“面白いものを探す楽しさ”を味わってほしいです。そして、理性を少し脇に置いて、“自分の好き”に素直になってほしい。大人が無邪気になる時間は、人生を豊かにします。『脳汁銭湯2025』が、そのきっかけになれば嬉しいです」（仲さん）

まずは、「脳汁銭湯2025」を訪れて、体を癒やし脳に刺激を与えよう。そして仲さんやアフロマンスさんら関係者のパッションを全身で体感し、自らも「好き」を表現することの素晴らしさに気づいてほしい。

そうすれば、平凡な日々の暮らしも—— もしかすると、ちょっと刺激的で、そして幸せなヨロコビに変わるのかもしれない。

・脳汁銭湯／イキすぎた光と狂気のNEW浴体験
https://noujirusento.com/

※開催は終了しています。
[Information]
11月26日(水) 〜 12月7日(日)
※12月1日(月) ・4日(木) 定休
at女塚温泉 改正湯（東京都大田区西蒲田5丁目10-5蒲田駅から徒歩７分）
14:00〜22:30（21:30 受付終了予定）
※混雑状況により、受付を早めに締め切る場合がございます。
予めご了承ください。
料金　大人 550円／中人 200円／小人 100円