無料で使用できるGoogle検索は、主な収入を広告表示に頼っています。Google検索結果に表示される広告枠が2016年から増加したことにより広告からのトラフィックが増加し、広告ではないオーガニック検索からのトラフィック減少および検索結果をクリックしないゼロクリック検索の増加が指摘されています。

How Google Search Changes Make it More Expensive to Win Traffic - Bloomberg
https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-07-13/how-google-search-changes-make-it-more-expensive-to-win-traffic

2000年代初頭、Googleの検索エンジンは「質の高い情報ほど、Googleの検索結果上位に表示して収益を上げることができるようトラフィックを送信します。より良い情報のために収益の一部を再投資すれば、Googleはさらにトラフィックを送信し、ウェブは成長していきます」という声明を提示しました。また、Google創設者の1人であるセルゲイ・ブリン氏はGoogleが2004年に株式公開した際に、「私たちの検索結果は私たちが知っている中で最高のものです。広告は少なく、親切で目立たないものになるでしょう」と記しています。

しかし、「広告は目立たない」という当初の特徴は徐々に変化しました。2019年6月にデジタルマーケティング企業のJumpshotが公開したデータによれば、2016年6月から2019年6月にかけて、オーガニック検索のリンクをクリックする割合は40％から27％に低下しています。一方で、ユーザーが必要な情報を検索結果に表示されたリンク先のページではなく、Googleの検索結果画面で見つけたことを示唆するゼロクリック検索は56％から62％に上昇。さらに、広告のクリック率は3倍以上増加し全体の7.2％を占めました。

Google検索では検索結果の上部3つは広告枠となっていましたが、2015年に4つ目の広告枠の検討が始まりました。Google従業員の一部は、4つ目の広告はすぐ下に表示される無料のWebリンクよりも質が低いことが多発したため、広告枠の拡大に反対。Googleは問題を解消した上で、最終的に4つ目の広告枠を採用しました。

また、Googleが4番目の広告枠を追加した際、検索結果の右側に表示される広告枠を廃止したため全体的な広告枠は少なくなりました。Googleによると、最初のページに4つ以上の広告が表示されるのは全検索の2％未満とのこと。

複数のオンラインショップを運営するOnline Stores Inc.の最高経営責任者であるケビン・ヒッキー氏は「Googleが行った広告枠の変更により、eコマースビジネスへのトラフィックの流れを維持するためにGoogle検索広告により多くの費用をかけざるを得なくなりました」と述べています。

2010年頃、ヒッキー氏が運営するオンラインショップではGoogleトラフィックの約66％は無料のオーガニック検索からのものでした。しかし、Googleが検索結果の上位に表示される広告枠を増やしたため、オーガニック検索からのトラフィックが減少し、2020年では約20％にまで低下しています。ヒッキー氏は収益の約10～15％をGoogle広告に費しており、広告費用を補うため商品の価格を上げましたが利益率は縮小しています。「Googleのビジネスモデルにより、消費者が支払う価格も高くなっています」とヒッキー氏は主張しました。

Google検索の広報担当であるダニー・サリバン氏によると「検索エンジンは、ユーザーにわかりやすい答えを与え、クリック数の節約も実行しています。ユーザーは『最高の情報はウェブから得られる』ことを知っており、それをサポートしたいと考えています」とコメント。 また、サリバン氏はユーザーに検索サービスを無料で提供するために広告は必須で、「ユーザーが何かを購入しようとしている検索のごく一部にのみ広告が表示される」とも主張しています。