初めて当社のWebサイトをセットアップしたときのことを、筆者は覚えている。それは、20年前、1994年のことであった。Webは非常に若く、ほんの一握りのWebサイトしかなかった頃だが、Webが成長していくことは容易に予測できた。そしてもちろん、ここ20年の間に、爆発的に数が増えた。さらに重要なことは、Webが普通の平凡な人々をインターネットに招き入れたことだ。Web以前は、ネット上ではギークやナードしか見られなかった。今では誰もがネット上にいる。

　さかのぼること1994年、やがてくるWebの成長は何が契機となるのかについて、我々は予測を行った。Webが成長するためには、オンラインコンテンツ、つまりニュースや娯楽のようなコンテンツが存在することが必要だ。そしてニュースや娯楽がネットに移行するには、誰かがそれに対価を支払わねばならない。ではユーザは、どうやってお金をオンラインコンテンツに支払うのか？我々にはまったくわからなかった。新聞が紙バージョンでやっているように、オンラインでの年間購読費用の課金を始めるのだろうか？あるいはWebがオンラインのオンデマンド支払いシステムの類と統合し、コンテンツにアクセスするためにブラウザ内で少額決済をする簡単な方法がユーザに用意されるのかもしれない。これはDilbertという漫画の本日分を読むために、ユーザがいわば1セントを支払うようなことができるというものだ。

　ご存じのとおり、そのような少額決済システムはまったく現れなかった。20年前でもこのように明白なことのように見えたのに。その代わり、明るみになったオンラインコンテンツへの対価の支払い方法は、まったく異なる。つまり広告だ。Webサイトで最初にバナー広告を見たときのことを私は覚えている。おそらく1995年か1996年のことだ。他の誰かのWebサイトに広告を表示するために対価を支払う企業の考えに、苦笑がこぼれた。笑うべきではなかった。これと同じ考えが、今はほぼすべてのオンラインコンテンツを後押ししている。そして、GoogleやFacebookといった企業では、高度に効率化された広告プロファイルエンジンが実質的にすべての利益を生み出している。

　ユーザプロファイルがどれほど利益につながり得るかについて、とりわけGoogleは好例だ。Googleのサービスには検索、YouTube、マップ、Gmailなどがあるが、これらは無料だ。1セントも支払わずに利用できる。こうしたサービスを稼働させるのは甚だしく高額である。Googleの電気料金だけでも、年間1億ドルを超える。非常に高価なサービスを提供しつつ課金をしない企業は損失を出していると考えるかもしれないが、そうではないのだ。2013年、Googleの収入は600億ドルであった。そして利益は120億ドルである。つまり、Googleには10億人のユーザがいると謙虚に見積もったとして、Googleは昨年ユーザ1人当たり12ドルの利益を得た。1セントたりも支払うことなくだ。

　率直に言えば筆者は、追跡やプロファイルをしないのであれば、Googleのサービスを使うのに喜んで年間12ドルを支払う。ふん、年間100ドル支払ったっていい！しかしGoogleはそういう選択肢を筆者に与えない。我々、つまりユーザたちは、我々のデータや行動をプロファイルおよび保存されることで、長期的にはもっと価値があるのだ。

　もちろんGoogleは営利企業だ。不法なことは何もせずに我々をプロファイルしている。我々が自身のデータをGoogleに自発的に提供しているのだ。そしてGoogleのサービスは素晴らしい。しかし時折、物事が違った形になり、コンテンツやサービスに対して支払いを行う単純な少額決済システムがあったらと願うことがある。今や暗号通貨が立ち上がったことで、これはいずれは現実になるかもしれない。

　ミッコ・ヒッポネン

　この記事は、エフセキュアの2014年上半期の脅威レポートの序文として初めに公表された。